合理性视角下的绿色品牌信任战略及其影响机制研究

In the requirements of sustainable development and low-carol economy, green brand strategy is an important approach to enhance company competitive advantage. However, greenwashing behaviors result in the trust crisis of green brands and incur brand potential risk, even brand equity lost. Extant research on green brand is always from a green marketing perspective of companies and customers per se and limited in micro-environment, while silent on the macro-institutional issue of green brands. This study, from a legitimacy perspective in institutional theories, focuses on how to improve green brand trust based on social level and uses green brand, brand legitimacy, brand trust, and brand equit theories to analyze the reasons and find the path and deveopment progress. Then, this research imploies focus group, personal interview, context analysis, case study, survey, experiment, and game model etc. to test the development mechanism of green brand trust and make cross-culture and -market independent and comparative studies,finally leading to enhance green brand equity. The future findings can not only enrich the theories of brand management and green marketing, but also supply important managerial implications in Chinese and foreign green brand strategies.

在当今可持续发展和低碳经济背景下，实施绿色品牌战略已成为企业增强竞争力的重要举措。但是"漂绿"（Greenwashing）现象的出现却让绿色品牌面临信任危机，使品牌面临潜在风险甚至品牌资产流失。现有绿色品牌研究往往立足于企业或顾客本身，局限于绿色营销微观环境，忽视了绿色品牌所面临的宏观制度环境问题。本项目从合理性视角出发，围绕如何从社会整体层面改善绿色品牌信任，引入制度理论中的合理性理论，并结合绿色品牌、品牌信任和品牌资产等理论，分析其不同文化背景下和B2B与B2C不同市场中的品牌信任战略，探讨其影响机制和动态过程。运用焦点小组、个人访谈、内容分析和案例研究、调研、实验和博弈模型等方法，验证绿色品牌信任战略和影响机制，以最终提升绿色品牌的品牌资产。预期成果既可以丰富现有品牌管理和绿色营销的相关理论，也为中外企业实施绿色品牌战略提供重要的实践指导。

在当今可持续发展和低碳经济背景下，实施绿色品牌战略已成为企业增强竞争力的重要举措。但是“漂绿”（Greenwashing）现象的出现却让绿色品牌面临信任危机，使品牌面临潜在风险甚至品牌资产流失。现有绿色品牌研究往往立足于企业或顾客本身，局限于绿色营销微观环境，忽视了绿色品牌所面临的宏观制度环境问题。本项目从合理性视角出发，围绕如何从社会整体层面改善绿色品牌信任，引入制度理论中的合理性理论，并结合绿色品牌、品牌信任和品牌资产等理论，研究内容主要包括：（1）在中国能源企业的信任危机中的漂绿路径分析：品牌合理性和品牌忠诚的作用;（2）漂绿后绿色品牌信任重建战略研究:基于CBBE模型和合理性视角；（3）抢占先机还是深思熟虑：合理性视角下绿色供应链的“漂绿；（4）合理性视角下绿色品牌漂绿后的品牌信任修复战略及机制研究；（5）基于合理性视角下的绿色供应链中品牌信任修复机制研究—抢占先机还是深思熟虑；（6）印象管理视角下漂绿品牌的信任重建战略和机制研究；（7）绿色品牌“漂绿”后能重拾其品牌信任吗？—修辞学视角；（8）绿色供应链中漂绿后企业应对行为对品牌信任影响的动态研究；（9）“不坏不爱”？：漂绿和产品危机对品牌信任影响机制研究--基于品牌合理性的调节作用。本项目运用焦点小组、个人访谈、内容分析和案例研究、调研、实验等方法，验证各种绿色品牌信任战略和影响机制，以最终提升绿色品牌的品牌资产。预期成果既可以丰富现有品牌管理和绿色营销的相关理论，也为中外企业实施绿色品牌战略提供重要的实践指导。