移动社会网络用户采纳与持续使用行为研究

Currently, the utilization rate of Mobile Online Social Network Service (MOSNS) is relatively low. This problem can be solved by the research on user acceptance behavior and user continuance behavior. However, due to the characteristics of MOSNS, traditional acceptance theory and satisfaction theory cannot explain and predict user behavior effectively. Basing on the analysis of the theory and characteristics of Mobile Online Social Network Service, this project amends and improves the traditional acceptance theory and Mobile Commerce satisfaction theory, researches the MOSNS user acceptance behavior and user continuance behavior, to explore influencing factors of user acceptance and influencing factors of user satisfaction which has the direct impact on the user continuance behavior, to reveal how the user acceptance behavior affects the user satisfaction, and to find effective programs to improve user acceptance and satisfaction for the MOSNS service providers. Mobile Online Social Network Service User Acceptance Model, Mobile Online Social Network Service User Satisfaction Model, and Mobile Online Social Network Service Acceptance-Satisfaction-Reuse Model designed by this project, will be able to explain and predict user acceptance behavior and user continuance behavior, provide theoretical basis and practical guidance for MOSNS to expand and maintain market, and further promote the sound development of Mobile Commerce industry.

移动社会网络服务用户使用程度不高，用户采纳行为与持续使用行为研究是解决这一问题的关键。然而由于服务特殊性，传统采纳、满意度理论不能有效解释与预测用户行为。本项目基于对移动社会网络服务有关理论与特性的分析，对传统采纳理论与移动商务满意度理论进行有针对性的修正与完善，研究移动社会网络用户采纳行为、用户持续使用行为，探索用户采纳影响因素以及对持续使用有直接作用的满意度影响因素，之后揭示用户的采纳行为如何影响用户的满意度，在此基础上寻找可供服务提供商使用的提高用户采纳与满意度的有效方案。本课题设计的移动社会网络用户采纳模型、满意度模型、采纳-满意度-再次使用连动模型将有效解释与预测用户的采纳行为、持续使用行为，为促进移动社会网络服务开拓市场与维护市场提供理论依据与实践指导，从而进一步促进整个移动商务产业的良好发展。

移动社会网络服务发展迅速，服务提供商众多，除了个别比较成功外，大量移动社会网络服务存在用户使用程度不高、用户流失严重等问题。由于与传统的信息系统差异较大，信息技术采纳理论、信息技术持续使用理论不能直接用于解释移动社会网络服务中用户的采纳行为与持续使用行为。本项目对传统采纳理论、满意度理论及持续使用理论进行修正，研究移动社会网络服务的用户采纳行为、持续使用行为以及采纳行为对持续使用行为的影响，建立移动社会网络用户采纳模型、移动社会网络用户满意度（持续使用）模型、移动社会网络采纳-满意度-再次使用连动模型。本项目还对用户自生成内容与用户社区做了补充研究。研究发现，传统的TAM理论、UTAUT理论、期望确认理论及满意度理论，在对其中的一些构念定义进行修正后，可以用于解释移动社会网络服务中用户的采纳行为与持续使用行为。研究发现，感知的娱乐性、感知信任、感知的互动性在用户采纳中扮演重要角色；而传统模型中的重要构念感知的易用性在移动社会网络服务采纳中的作用越来越小。娱乐性与内容是用户持续使用的重要原因，而高质量、高数量的用户自生成内容有助于用户持续使用移动社会网络服务。研究还发现，采纳前后态度的改变是用户持续使用的重要指标，初次采纳时的态度会影响用户的满意度，而用户的满意度会影响用户二次使用时的态度，进而影响用户二次使用的意向。在对用户自生成内容与用户社区的补充研究中，课题组发现，社交性、感知的娱乐性、用户自生成内容的质量、用户自生成内容的数量都显著影响用户信任，而用户自生成内容的质量、用户自生成内容的数量、用户信任会显著影响用户社区的形成。在用户社区中，由于用户具有相似的兴趣，因此对社区有较高的忠诚度，进而会继续使用移动社会网络服务。本项目扩展了传统采纳理论、持续使用理论、满意度理论的应用范围，证明这些理论在新的领域仍可做出贡献。