食品标签欺诈的消费者感知、福利损失及治理政策——以有机食品为例

Tracking and stopping food frauds have become a major concern of many governments around the world over recent decades. The previous research, which is based on perfect certification system, ignoring the existence of fraud risk and it do not conform to the fact that the global food fraud problem is becoming worse. This study will abandon the pre-assumption of perfect labeling system and build a theoretical model of consumer food choice and information search under the background of fraud risk. Then, we will take organic food as an example, based on two-stage selection experiment, random n-price auction experiment, to study the internal mechanism of label fraud risk perception, reveal the welfare loss of label fraud and evaluate the effect of governance policies. This study will deepen the understanding of consumer behavior in the context of fraud risk, reveal the importance of labelling quality in food market governance. It can also provide reference for the regulatory authorities in the allocation of resources on "the quantity of label " and " the quality of label", as well as provide insights for the agricultural brand construction and the market supervision of “San Pin Yi Biao” and the formulation of quality policies to promote agriculture.

治理食品（农产品）欺诈是当前各国政府的共同挑战。然而，以往消费者行为的研究文献以完美标签体系为假设前提，忽略了欺诈风险的存在，不符合全球食品欺诈愈演愈烈的现实。本项目将放弃完美标签假设，以有机标签为例基于两阶段的选择实验和随机n价拍卖实验，研究标签欺诈风险背景下的消费者选择。研究内容主要包括，构建欺诈风险背景下的消费者食品选择与信息搜寻的理论模型，实证研究标签欺诈感知及其影响因素，测量标签欺诈风险对支付意愿的影响及消费者福利损失，定量评估标签信息质量的价值及治理政策的效果。本研究将加深对欺诈背景下的消费者行为的理解，揭示标签信息质量在食品市场治理中的重要性。理解标签欺诈风险下的消费者行为能够为治理标签欺诈提供关键信息，为监管部门在“标签数量”和“标签质量”上的资源优化配置提供借鉴，也将为建设农产品品牌、监管“三品一标”及制定质量兴农政策提供洞见。

本项目构建了欺诈风险背景下消费者食品选择与信息搜寻的理论模型，测量了我国消费者的标签欺诈风险感知，实证研究了消费者对真实性甄别信息标签的支付意愿，揭示真实性甄别信息标签供给对不同群体消费者福利的影响。同时，新冠疫情大流行背景下，课题组将该框架应用到分析疫情对消费者行为的影响上，识别了新冠疫情下的居民食品储备行为及其动态变化，得到了如下的主要结论：1、基于随机效用理论和信息搜寻理论，构建了一个考虑标签欺诈风险的经济模型。研究发现，食品标签欺诈风险的存在，降低了食品标签的市场价值，使得优质食品的市场份额降低，消费者福利减少。食品标签欺诈背景下，消费者为购买高品质食品，即要支付标签的溢价也要支付搜寻成本；减少真品的搜寻成本，能够增加消费者的信息搜寻强度。现实市场中，食品企业通过“眼见为实”、成本价格参照、产品自证真实、产地直采、自律及反欺诈等一系列措施向消费者显示食品标签信息的真实性。2、基于选择实验方法的微观消费者研究表明，消费者在网上购买牛排时，食品欺诈风险感知很高，消费者对真实性甄别信息标签具有稳定的偏好。有趣的是，消费水平高的消费者更有可能使用价格作为质量线索，而低消费水平的消费者能从真实性甄别信息标签中获得更大的消费者剩余。3、实证研究新冠肺炎疫情下消费者的食品储备行为表明，疫情爆发后，食品储备规模从3.37天延长至7.37天；消费者平均愿意为新鲜食品储备支付60.47%的溢价。食品储备行为受到多重动机和主观风险感知的推动。女性、高学历和高收入消费者更倾向增加食品储备。随后进行的六轮全国性调查，表明食品储备规模在急剧上升后下降，随后进入“新常态”平台期，并随着疫情持续波动。本项目有助于欺诈风险下的消费者偏好与选择行为，也为优化我国食品标签管理政策提供新的思路，为平衡“标签数量”和“标签质量”的监管资源配置提供参考。