零售商线上线下多渠道整合策略与协调机制研究

Multichannel retailers dominate today's retail landscape, this research discuss the integrated strategies and coordination mechanism of multichannel retailers. Firstly, it studies the multi-channel strategy based on the nature of products and consumers' purchasing channel to choose, and discuss the key issues concerning multi-channel retailing, including the prices, assortment, promotion and return policies, using the classic Stackelberg games and multidimension Hoteling model. Second, it studies the dynamic evolution between different channels by evolutionary game, replicator dynamic and cooperative optimal differential game methods. Also finds the fixed points of the channel system and the coordination mechanisms from strategic perspective. Thirdly, expand the channel structure, discuss the strategy of multi-channel retailer, as well as other channel members from symmetric and asymmetric information structure, looking for the competitive strategy. Finally, it evaluates the effectiveness and operability of management practices of the coordination mechanism, and hope that it can improve the theoretical results and guide the practical application.

多渠道零售商在目前零售领域占据了重要地位，本项目拟研究零售商线上和线下多渠道整合策略与协调机制。首先，从产品性质和消费者购买渠道选择角度来研究多渠道整合策略，运用经典Stackelberg博弈与多维Hoteling模型研究分析零售商在两个不同性质的渠道的定价、产品分类、促销以及退货决策，讨论多渠道1+1>2的经营绩效；其次，利用演化博弈、复制动态、合作最优微分博弈等方法系统研究不同渠道之间的动态演化，找出零售商不同渠道的系统均衡点，从战略视角发现多渠道运营的协调机制；再次，对渠道结构进行扩展，从对称信息和非对称信息两个维度来讨论多渠道零售商的策略以及对其它成员的影响，寻找传统零售商多渠道运营的竞争策略；最后，对所建立的协调机制实现系统协调的有效性、和管理实践中的可操作性进行综合评价，以检验和完善研究所得的理论成果，并指导实践应用。

越来越多的线下零售商在经营实体店铺的同时，也逐渐开始发展网上销售渠道成为多渠道零售商，线上线下互动成为了零售商的重要战略举措，但如何协同运作两个不同性质的渠道成为他们面临的难题。本研究针对属于零售商的两类不同渠道形式，找到发挥既有优势的最佳策略来发展线上和线下渠道，寻找渠道协调机制使得多渠道达到1+1>2的绩效，希望为零售商获取互联网市场下的竞争优势提出有效的策略建议。.本研究在互联网发展的大背景下具体从三个方面展开了研究：第一，面对复杂的市场竞争，多渠道零售商如何应对其它零售商带来的竞争，选取合适的整合竞争策略，较快的得到自身发展；第二，是否选择线上线下同价策略是多渠道零售商重点关注的，本文对这一问题展开了深入讨论，希望从消费者行为角度给予解释；第三，从渠道整合营销的视角动态研究零售商自身多渠道运作和协调机制的问题，从动态的视角研究多渠道零售商的定价、销售努力等问题。本研究的具体结论包括：.第一，在分析了四种多渠道零售商面临的市场结构：与线下零售商，与线上零售商，与线上、线下并存的零售商以及与其它多渠道零售商的竞争之后，从消费者购买的成本角度研究发现，在不同市场结构下消费者购买成本对多渠道零售商的策略影响不同,多渠道零售商以此可选择最优策略，例如当消费者线上购买成本较高时，多渠道零售商通过渠道优势可以获取较多的市场利润。.第二，分析了多渠道零售商是否选择线上线下同价策略的问题，研究认为消费者的公平偏好是多渠道零售商采取线上线下同价策略的驱动机制之一，零售商激励采取线上线下同价策略，也即当消费者对线上渠道接受程度较高，并且有足够强的公平偏好时，多渠道零售商选择线上线下同价策略是最优均衡。.第三，运用最优控制理论研究了动态环境下的多渠道零售的最优销售努力投入、定价和利润问题，发现随着时间演化，多渠道零售商的整合策略优势会更加明显，尤其是在合作努力下，多渠道零售商能够获取更大的市场优势和剩余利润，也即多渠道零售商进一步整合有助于提升传统零售商的市场竞争地位。.综上，本课题针对多渠道零售商的整合策略与相关机制进行了研究，丰富和补充了营销科学的理论模型研究，并对多渠道零售商的运作在定价、促销投入、动态规划等方面进行了分析，提出了有针对性的策略，从而在完善营销科学理论模型的同时提升理论的解释力、操作性和应用性。