互联网背景下消费者品牌投入的心理机制与管理策略研究

Consumer brand engagement refers to the customer's level of cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions, it is the consumer's psychological engagement to the brand. In the previous literature, although the positive-valence consumer brand engagement research is very good, but the study on negative-valence consumer brand engagement is still rare. We think the positive/negative-valence consumer brand engagement is one of the psychological root of consumer to evangelize or avoid a brand. The scientific exploration on this kind of psychological root has the basic theoretical significance. Using comprehensively of data mining, online field study, vignette technique, focus group interviews, questionnaire survey, case analysis and theoretical construction, this project will devote to analysis of the essence of the consumer brand engagement, combing the categories of driving source of consumer brand engagement, to reveal the mental representation of consumer brand engagement and its driving mechanism, to study the stimulate/resolve measures concern on positive/negative-valence consumer brand engagement, to put forward the management strategy of consumer brand engagement, to build a new theory on brand relationship management, etc. It is not only in line with the development trend of the academic research of brand management, but also meets the new needs of brand management in the Internet Era. It is expected to make a new breakthrough in the field of brand mindset research, and has a good application prospect in the practice of brand management.

消费者品牌投入是指在与品牌互动过程中消费者的认知、情感和行为投入水平，它是消费者对品牌的心理投入。以往文献中，虽然对正效价的消费者品牌投入研究颇丰，但关于负效价消费者品牌投入的研究则尚属鲜见。我们认为正/负效价消费者品牌投入是消费者推崇/回避目标品牌的心理根源之一，对这种心理根源的科学探讨具有基础理论意义。本项目综合使用数据挖掘技术、在线现场研究、情景模拟实验、焦点小组访谈、问卷调查、案例分析和理论构建等研究方法，致力于剖析消费者品牌投入的本质内涵、梳理导致消费者品牌投入的驱动源类别、揭示消费者品牌投入的心理表征和驱动机制、探讨正/负效价消费者品牌投入的激发/化解措施、提出消费者品牌投入的管理策略、构建新型的品牌关系管理理论等研究，既符合品牌管理科学研究的发展趋势，又符合互联网时代企业品牌管理的新型需要，可望在品牌心智研究领域取得新的突破，在企业品牌管理实践中具有很好的应用前景。

项目背景：随着社交媒体的快速发展，加强与消费者的互动关系已成为企业竞争优势的来源，消费者品牌投入研究应运而生。. 主要研究内容：致力于剖析CBE的本质内涵和驱动源、重点揭示负性CBE的心理表征和驱动机制、探讨CBE的激发措施和管理策略、解析社交媒体中准社会互动的心理机制及与营销效能的关系等研究。. 重要结果：（1）在线品牌社群中的负性CBE是指由消极事件触发的消费者与特定品牌及其社群的负面相互作用状态。（2）遵循科学程序开发了具有良好信效度的在线品牌社群负性CBE量表。（3）在品牌官方微博上，品牌拟人化显著地正向影响着线上CBE；社会临场感在其中起部分中介作用。（4）在CBE情感投入和行为投入的中介作用下，在线品牌社群投入对品牌忠诚有显著影响作用。（5）在线品牌社群投入对消费者宽恕和复购意向均具有非常显著的直接促进效应，而且它还能通过消费者宽恕的中介作用对复购意向产生显著的间接促进作用。（6）准社会互动驱动准社会关系的形成，并反过来强化准社会互动。每一次循环都会使互动双方的准社会关系螺旋式上升，推动营销效能的产生，这构成了一种新型的品牌关系理论，可用于指导移动互联时代的品牌管理实践。. 关键数据：在线品牌社群负性CBE量表Cronbach's α值为0.896，组合信度CR值介于0.771~0.843之间，表明该量表的总体信度较好。潜变量在观测变量上的载荷介于0.67~0.77之间，AVE值均大于0.5, 量表的收敛效度通过检验。负性认知与行为相关系数、负性情感与行为相关系数均小于各自AVE的平方根，虽负性认知和情感项的相关度系数略微高于AVE的平方根，但负性认知和负性情感相关系数的95%置信区间为0.69~0.87，未涵盖1；HTMT值为0.84，小于临界值0.85。可见量表的区分效度可以接受。同时，量表的法则效度也符合标准。其他研究数据可在论文中查阅，限于篇幅，不在此赘述。. 科学意义：这些研究成果充实并推进了关于消费者品牌投入的理论研究，构建起新型的品牌关系理论，对于广大企业的品牌管理和营销实践具有很好的指导意义。