在线品牌社区顾客契合的前因、演化与结果研究

Since customer engagement was proposed in 2006, it has received substantial attention in the field of marketing, and scholars have conducted a few researches on influencing factors and consequences of customer engagement. However, little studies have focused on customer engagement in social media. Online communication platforms, such as online brand community and forum, have become the convenient and common platforms for a customer to engage with other customers or enterprises, making the law of customer engagement on such platforms deserves more attention. Therefore, this study focuses on the customer engagement of online brand communities. First, formation mechanism of customer engagement would be explored using grounded theory approach. Second, evolution process of positive and negative customer engagement would be discussed through netnography. Third, the effects of configurations of customer engagement and other casual conditions on customer purchase behavior would be studied with fuzzy-set qualitative comparative analysis. Finally, two-regime network effects model with autocorrelation and instrumental variable regression would be employed to analyze the influence of double network effect, which refers to friendship network and UGC content-based network of customer engagement, on customer purchase behavior. Our systematic researches on the antecedents, evolution and consequences of customer engagement in online brand communities could enrich relevant theoretical results, at the same time providing valuable theoretical guidance for the marketing management practice of enterprises in China.

“顾客契合”概念自2006年被提出以来，就成为市场营销领域的一个研究热点，有关顾客契合影响因素和结果方面的研究成果不断涌现，但针对社会化媒体上顾客契合的研究偏少，而在线品牌社区、论坛等网络交流平台作为便捷而普遍的顾客契合渠道，其中蕴含的顾客契合规律更值得关注。因此，本研究聚焦于在线品牌社区的顾客契合，以扎根理论方法厘清在线品牌社区顾客契合的形成机理；采用网络志方法探究在线品牌社区不同效价顾客契合的演化过程；依据构型理论，运用模糊集定性比较分析揭示顾客契合维度与其他原因属性的构型组合对顾客购买行为的影响；同时运用双体制网络效应自相关模型和工具变量回归，探明在线品牌社区顾客契合中好友网络和UGC内容网络双重网络效应对顾客购买行为的影响，以实现对在线品牌社区顾客契合前因、演化与结果的系统研究，在丰富相关理论成果的同时，为企业在中国情境下的营销实践提供有价值的参考。

作为客户管理领域的一个研究热点，近些年顾客契合受到了学者们的高度关注，但针对社会化媒体上顾客契合的研究偏少。本课题聚焦于在线品牌社区顾客契合，进行了以下四个方面的探索。.第一，揭示了在线品牌社区顾客契合形成机理。运用扎根理论方法构建了在线品牌社区顾客契合形成机理模型，并明确了顾客、产品、商家和环境4个层面的17项因素对在线品牌社区顾客契合形成的驱动作用。.第二，厘清了在线品牌社区不同效价顾客契合演化过程。采用网络志方法将在线品牌社区正面顾客契合演化划分为学习、分享、拥护、社交、共同研发和社会增强六个过程，负面顾客契合存在短期和长期演化的差异，从短期来看，可以划分为发泄、建设性讨论、威胁性退出、协商、报复（或妥协、或回避）五个过程，从长期来看，能够形成社区认同的顾客会逐渐转向持续性正面契合，而那些无法形成社区认同的顾客则会产生回避。.第三，探明了在线品牌社区顾客契合对顾客购买意愿的影响机制。采用结构方程模型证实了在线品牌社区顾客契合对品牌认同和社区认同具有正向影响，品牌认同、企业认同和社区认同又进一步正向影响顾客重复购买意愿和交叉购买意愿，调节定向特质在在线品牌社区顾客契合和社区认同的关系中起到调节作用；同时，采用模糊集定性比较分析法分别研究了触发顾客重复购买意愿和交叉购买意愿的前因构型，并识别出能够导致相似结果的等价前因构型。.第四，探明了在线品牌社区顾客好友网络和意见领袖对顾客契合行为的影响机制。采用网络效应自相关模型明确了在线品牌社区顾客好友网络的内聚力和结构对等效应对顾客参与活跃度具有正向影响，结构对等效应的影响程度更大；同时，采用固定效应模型明确了在线品牌社区中意见领袖数量与社区活跃度呈倒U型曲线关系，意见领袖贡献内容的质量对社区活跃度具有正向影响。.本课题研究成果在丰富顾客契合等相关理论成果的同时，为企业在中国情境下的在线品牌社区管理实践提供理论指导和有价值的参考。