虚拟社区成员持续参与动机演变与激励机制研究

The success of virtual communities greatly depends on the voluntary participation and continued contribution of their members. No matter which is established community or new community, they all face the problem that the activity of participation of their members will decrease over time, thus understanding the sustained participative behavior is an emerging focus of researcher and operator. However, the extant literature through cross-sectional survey ignores the fact that the original motivating benefits may erode over time, which might not be sufficient for explaining the mechanism of sustained participation and the long-term influence of management incentive in community..Based on the theories of motivation and social identity, this project investigates the motivation difference of members' initial versus sustained participation, drawing upon legitimate peripheral participation (LPP) theory to examine the dynamic coevolution of identity construction、situated learning associated with sustained participation by longitudinal data analysis, and reveal the psychological process of how a peripheral member becomes a core member in virtual community. This research also wants to explain how the incentive of virtual community influence their members' participation in the long run. The finding sheds some new light on the community users' continued participation behavior. From a managerial perspective, the results can guide managers in designing the incentive policy to attaining new incomers and achieving members' sustained participation.

虚拟社区的成功和发展依赖于用户的自愿参与与持续贡献，但不管对新建还是已建社区，随着时间的延续都会面临用户贡献率和活跃度下降的挑战，因此社区用户的持续参与问题成为学者和经营者关注的焦点。但既有截面数据的调查研究忽略了用户初始参与的动机需求会随着时间演变而衰退的事实，并不能解释社区成员持续参与的动力机制和社区激励政策的长期效应。.本项目在动机理论与社会身份理论基础上，以合法边缘参与理论（LPP）为研究视角，在揭示社区成员初始参与和持续参与动机差异的基础上，通过纵贯数据的分析来探讨身份构建、情境学习与持续参与行为的动态演化关系，解释驱动虚拟社区用户从边缘参与到核心参与转化的心理过程，同时探讨社区激励政策对社区成员持续参与过程中的作用机制。研究成果将为解释社区成员的持续参与行为提供一个新的理论透镜；在管理应用上，为社区经营者在管理政策设计上如何成功转化和激励社区新进入者为长期参与者提供策略建议。

口碑传播和用户思维正成为社交媒体时代营销传播的核心驱动策略，这其中最为重要的载体和工具就是虚拟社区。虚拟社区的成功和发展依赖于用户的自愿参与和持续贡献，因此，作为在线品牌社区的运营者，企业必须思考如何持续激发用户的参与水平。该项目研究围绕虚拟社区成员持续参与的动机演变，虚拟社区管制因素影响用户持续参与心理机制，以及虚拟社区如何激励成员持续参与三个问题展开。在三年的研究中通过定性访谈、问卷调研和纵贯数据等方法，对BBS型内容社区（豆瓣社区等）、SNS社区（新浪微博）、消费者在线品牌社区(小米社区)、独立网站型众包社区（threadless.com）、游戏社区（金山游戏）等多个研究对象展开研究，共收集了5个数据集。我们的主要研究发现包括：（1）在初始和持续两个阶段利他、声誉都是对参与程度（贡献内容、新功能使用）影响最大的动机，而且在持续阶段对参与行为的影响要比初始阶段更为强大；（2）除动机层面因素外，虚拟社区环境技术特征中的虚拟共存、自我展现及信息深度挖掘对用户心理需要满足具有正向的促进作用；如果将虚拟社区持续参与用消费者介入（consumer engagement）来测量，品牌的独特性和自我表达性能够正向影响品牌认同，产品的技术复杂性和使用探索性能够正向影响产品涉入度，两者进而影响消费者在线社区介入；（3）从社区运营者的激励策略设定来看，非货币式激励策略对内部动机更多表现出强化作用，而货币式激励策略更多表现为削弱作用；进一步，我们发现货币式激励政策对自我导向式动机（如娱乐、实用）都有削弱作用，而对他人导向动机（利他、声誉）都有显著的强化作用；而非货币式激励政策对几乎所有动机都有显著的强化作用；（4）通过对众包社区用户参与所产生的集体智能角度而言，我们发现评分离散性通过极值对产品销售有预测作用，均值对产品销售几乎没有预测作用；5分比例对所有用户类型都有积极影响，而0分比例只对参与评分用户有积极影响，而对非社区用户有负向显著影响。本研究的理论贡献在于解释虚拟社区持续参与过程中的参与动机如何随着时间演变而变化，以及在这一过程中个体特质、社区技术特征以及社区品牌特征等外部因素对参与行为的影响，同时探讨社区激励政策对社区成员持续参与过程中的作用机制。这对于社区管理者从长期管理角度洞悉社区用户需求，推出合适的激励和管理政策提供了理论上的解释和策略上的指引。