在线零售企业社会责任研究：测量维度、影响因素及消费者响应机制

The social responsibility of online retail corporate is an important issue in both theory and practice.However,there is still a lack of in-depth study of the subject at home and abroad. This project studies this important issue based on measuring dimensions, influencing factors， and consumer response mechanism. We first develop the measuring dimensions and their components of online retail corporate social responsibility by using the literature method and interview method,and formulate the corresponding measurement scale.Then,Using a grounded theory method to build a theoretical framework about the influencing factors and the driving mechanism of online retail corporate social responsibility,and which is verified by using the multiple case method.Thereinto,the different influencing of Institutional environment,resource base,organization features,executives features on the social responsibility of different types of online retail corporates is analyzed,in order to understand the causes of online retail corporate to implement the social responsibility behavior and their differences.Finally,we construct a model of consumer response mechanism of online retail corporate social responsibility,and the mediating mechanism model of consumer response to online retail corporate social responsibility is empirically analyzed by using structural equation modeling,and the moderating mechanism of consumer response to online retail corporate social responsibility is empirically analyzed by using situational simulated experiment method,in order to reveal the different causes of consumer response to online retail corporate social responsibility.The project provides the theoretical basis and tools for the scientifical evaluation of online retail corporate social responsibilty,and provides implications to promoting the construction of online retail corporate social responsibility from multiple perspectives of society,government,enterprises and consumers.

在线零售企业社会责任的测量维度、影响因素和消费者响应机制是一个亟待解决的重要课题，目前国内外对该课题尚缺乏深入研究。本项目首先运用文献法和访谈法提炼出在线零售企业社会责任测量维度及构成要素，并编制出相应测量量表。然后，运用扎根理论研究法构建出在线零售企业社会责任的影响因素及驱动机制理论框架，并通过多案例研究法进行印证，就制度环境、资源基础、组织特征、高管特征因素对不同类型在线零售企业的社会责任行为的影响差异进行分析，明确在线零售企业实施社会责任行为的动因及其差异。最后，构建出在线零售企业社会责任行为的消费者响应机制模型，分别运用结构方程建模和情境模拟实验法对其中介机制和调节机制进行实证分析，揭示消费者对在线零售企业社会责任行为产生不同响应结果的原因。本项目为在线零售企业社会责任行为的科学评价提供了理论依据和工具，对于从社会、政府、企业和消费者多个层面推进在线零售企业社会责任建设提供了思路。

鉴于在线零售企业社会责任的测量维度、影响因素及消费者响应机制在学界还缺乏深入研究。本项目首先通过文献回顾、访谈、预试以及528个正式样本调查，从消费者预期视角确定我国在线零售企业社会责任行为的维度结构和测量量表，它包括经济责任、消费者责任、员工责任、法律责任、公益慈善责任五个维度，消费者最看重和期待在线零售企业承担消费者责任、接下来才是法律责任、员工责任、公益慈善责任，相对不看重经济责任，不同性别、年龄、受教育程度、网购频率的消费者所预期的在线零售企业社会责任行为存在差异。其次，针对8个在线零售企业案例，采用访谈数据并结合二手数据，基于扎根理论法对在线零售企业社会责任行为影响因素及驱动机制进行建构。结果表明，在线零售企业社会责任意识和态度、企业战略驱动是在线零售企业社会责任行为的直接内驱因素，制度压力和利益相关者驱动作为外部情境条件调节影响了在线零售企业社会责任意识和态度/企业战略驱动与在线零售企业社会责任行为的关系。然后，采用473个消费者调查数据分析了在线零售企业社会责任行为对在线顾客忠诚的影响。结果表明，在线零售企业社会责任通过在线零售企业声誉和顾客认同的中介作用对在线顾客忠诚产生影响，在线零售企业社会责任匹配和期望一致性不仅正向调节了在线零售企业社会责任行为与在线零售企业声誉、顾客认同的关系，还正向调节了在线零售企业声誉和顾客认同对在线零售企业社会责任与在线顾客忠诚之间关系的中介作用。最后，基于288名高年级本科生参与的实验法分析了在线零售企业社会责任行为对消费者响应的影响效应及调节机制。结果显示，在线零售企业社会责任行为对消费者响应有积极影响关系，并且这种关系还受到消费者信任、消费者支持、消费者感知动机的调节作用。本项目为在线零售企业社会责任行为的科学评价提供了理论依据和衡量工具，对于从社会、政府、企业和消费者多个层面推进在线零售企业社会责任建设提供了重要思路。