品牌忠诚动态形成过程及其影响因素—一项跨文化研究

在消费者品牌体验过程中，品牌信任和品牌情感对品牌忠诚的驱动作用受到众多学者的认可，但现有的有关研究大多都是立足于忠诚的静态视角来讨论，根据心理学相关理论，从品牌忠诚的动态视角看信任和情感的作用可能在不断变化，而这一点在相关研究中却极少涉及。因此本研究从动态的视角出发集中讨论品牌忠诚的发展过程，解释品牌情感和品牌信任这两个态度属性在品牌忠诚发展过程中各阶段的不同作用，探索品牌忠诚动态形成过程中品牌表现失误可能带来的消费者品牌忠诚的变化，并结合心理学中的自我调管和产品涉入理论，提出品牌忠诚的动态发展模型。鉴于东西方文化差异，我们试图探索研究模型在中西方消费者中是否存在不同。项目的研究结果将对应用心理学、消费者行为学和跨文化研究等领域做出重要的理论贡献，并为营销工作者提供科学的管理启示，为他们在品牌忠诚发展的各阶段全面了解消费者心理和行为特征、制定相应品牌策略提供指导作用。

忠诚作为一个以态度为属的概念，其动态性本质逐渐被认识并研究。但是现有文献对于品牌忠诚动态形成过程的讨论较少。本项目为弥补现有文献的不足，从动态视角出发，通过动态模拟实验集中讨论品牌忠诚的形成过程，以及品牌信任和品牌情感在品牌忠诚形成过程中的作用的变化。本项目如期按照申报时的研究计划进行，在进一步理论分析的基础上，通过动态模拟实验从动态的视角出发集中研究品牌忠诚的发展过程，解释并实证了品牌情感和品牌信任这两个态度属性在品牌忠诚发展过程中的不同作用，探索品牌忠诚动态形成过程中品牌表现失误可能带来的消费者品牌忠诚的变化，并结合心理学中的自我调管，提出品牌忠诚的动态发展模型。在执行过程中，研究发现，中西方文化对品牌忠诚形成过程中的品牌信任和品牌情感的作用变化具有重要的调节作用。