移动社会化网络中的消费者圈子意识与信息搜寻行为研究：基于社会影响理论视角

Mobile social network has the particularity which is different from traditional PC network and consumers can access the various network social circles to search for all kinds of information at any time. The existing literatures are far from sufficient in dealing with the problems of incorporating the sense of circle and information searching behaviors in today’s mobile social network..Through the perspective of social influence theory, this project uses qualitative and quantitative research methods to organically combine the sense of circle and information searching behaviors in mobile social network. This project attempts to explore the structural dimension of the path of consumer circle generation and the sense of circle in mobile social network. In addition, an empirical research will be conducted to examine the mechanism of the effects of sense of circle on consumer information searching behaviors. This study consists of: (1) Exploring the effects of features of realistic and virtual social circle on the generation of consumers’ sense of circle; the unique attributes and structural dimensions of the sense of network social circle; (2) Exploring the way how consumers’ sense of circle affect the demand phase, search phase and use phase of information searching behaviors; the moderating effects of mediator variables. (3) Completing the construction of conceptual model. The findings of this research will contribute to making comprehensive identification of the connotation and structure of the sense of circle in mobile social network; revealing the disciplines of consumers’ information searching behaviors in mobile social network, helping enterprises establish pertinent marketing tactics and carry out mobile network marketing activities.

移动社会化网络具有不同于传统PC网络的特殊性，消费者可以随时进入不同的网络圈子来搜寻各种信息。现有文献对当今移动社会化网络中的圈子意识与信息搜寻行为两个问题的整合上，缺少系统深入的研究。本项目拟从社会影响理论视角，通过质化和量化研究的方法，将二者有机结合起来，探究移动社会化网络中消费者圈子的产生路径及圈子意识的结构维度，并实证研究圈子意识对消费者信息搜寻行为整个过程的作用机制。研究内容包括：（1）探究现实与虚拟圈子的特性对消费者圈子意识形成的影响，以及网络圈子意识的特殊属性与结构维度；（2）探究消费者圈子意识对信息搜寻行为的需求、搜索和利用等三个不同阶段所产生的影响模式，并探索中介变量所起到的调节作用；（3）完成概念模型的构建。研究结果有助于更全面地识别移动社会化网络中消费者圈子意识的内涵与结构，揭示移动网络中消费者搜寻信息的规律，使企业有针对性地制定营销策略、开展移动网络营销活动。

移动社会化网络具有不同于传统PC网络的特殊性，消费者可以随时进入不同的网络圈子来搜寻各种信息。现有文献对移动社会化网络中的圈子意识与信息搜寻行为两个问题及其整合上的研究非常缺乏。本项目基于社会影响理论，通过质化和量化研究的方法探究了消费者圈子的产生路径及圈子意识的结构维度，对移动社会化网络中的圈子意识和消费者信息搜寻行为进行了系统研究。 .课题组首先对中国情境下圈子的概念与特征进行了探讨；进而通过扎根访谈对移动社会化网络中消费者圈子意识的结构内涵、测量维度与量表及其影响因素进行了探索性开发，为后续研究奠定了基础；课题组对消费者信息搜寻行为（需求阶段）的影响因素进行了实证分析；构建了移动社会化网络圈子中消费者特征的角色定位意识影响信息搜寻行为的研究框架，认识消费者在信息需求和搜索阶段搜寻信息的规律；运用实验法分析网络圈子中的内部信息不一致对消费者信息搜寻行为（搜索阶段）所产生的影响与作用机制；实证分析移动网络圈子内部关系强度对信息搜寻行为的影响及其内部解释机制；基于数据挖掘技术，构建了信息有用性和互动影响信息搜寻行为的需求、搜索和利用等三个阶段的概念模型；实证分析消费者信息利用参与的影响因素和形成口碑传播的作用机制；基于社会影响理论，运用实验法检验了网络圈子的内部类型对消费者信息采纳行为的影响机制；基于共享信念的圈子意识，构建用户参与信息“晒”行为的动机模型，解释了消费者在多媒体页面中参与信息利用的动机。此外，研究过程中基于社会结构的圈子意识，还发现了圈子互动对家庭购买决策产生影响。.研究揭示了移动社会网络中消费者的圈子意识受何种影响并经由何种路径、如何影响信息搜寻行为的规律，挖掘了消费者圈子现象以及圈子意识在信息搜寻行为不同阶段所产生的作用机制。研究结果丰富了移动社会化网络中的圈子与信息搜寻行为理论，同时为企业有效开展移动网络营销提供了切实可行的方法，并对互联网治理提供了有益的启示。