市场双边图片信息挖掘及其对消费者购买决策的影响机制研究

With the rapid development of smartphones, electronic commerce, and social media in recent years, visual images have grown at an unprecedented rate and in diverse forms. In light of this phenomenon, this project integrates research in marketing, cognitive psychology, and computer science along with research methods including experimental design, image recognition, machine learning, and marketing modeling to accomplish the following: (1) extract, mine, and calculate the main features of consumer-produced online review pictures, seller-produced product pictures, and personal profile images, including photo valence, content similarity between images and text, photo aesthetic quality, and the seller’s facial expression as indicated by his/her profile image; (2) explore influences of the features of market bilateral images on consumers’ purchase decisions, business performance, and corresponding internal psychological influence mechanisms; and (3) investigate the moderating factors of the effects of these images’ features, including characteristics of text information provided by the buyer and seller as well as the seller’s reputation, demographic characteristics, and product type. This project extends relevant theories regarding the impact of visual image information on consumer decision making and contributes to marketing and academic research related to visual image information.

近年来随着智能手机、电子商务和社交媒体的迅速发展，视觉图片以前所未有的速度增长且形式更加丰富多样。鉴于此，本课题在市场营销学、认知心理学和计算机科学现有研究的基础上，通过使用行为实验法、图像识别法、机器学习法和营销建模法等多种研究方法，拟系统深入地研究如下几个方面的内容：（1）提取、挖掘与计算消费者产生的在线评论图片、商品图片和卖方个人头像图片的主要特征属性，包括图片效价、图片文本一致性、图片美学质量和卖方头像图片的面部表情等；（2）探究市场买卖双边图片信息特征对消费者购买决策和商家绩效的影响及其内在心理作用机制；（3）检验市场双边图片信息特征影响消费者购买决策和商家绩效的调节机制，考察的主要因素包括市场买卖双方提供的文字信息特征、卖方声誉、卖方人口统计特征以及商品属性。本课题将进一步完善视觉图片信息对消费者决策影响的相关理论，为基于视觉图片信息的市场营销和学术研究提供支持。

由于图片能够承载丰富而生动的信息，其已成为消费者分享消费体验不可或缺的一部分，因此在此情境下研究市场双边图片信息及其潜在影响显得尤为重要。对于这个核心研究问题，本项目研究了电子商务中图片信息以及图片和文本交互对消费者决策和企业绩效的影响及其机制。课题组运用了跨学科的研究方法，包括人工智能方法、实验法和计量经济建模法等。基于理论建构和大量的实证研究，课题组的主要发现如下：第一，运用机器学习和深度学习方法，课题组对市场双边图片信息、市场双边文本信息，以及图片文本交互信息进行了挖掘和提取；在此基础上，得到了本文的关键变量，包括图片情感、图片内容识别、图片质量、文本情感、文本主题内容、图片文本情感一致性、以及图片文本内容一致性等变量。第二，在线评论文本特征、管理反馈文本特征、图片情感、图片质量、图片内容、以及图片和文本的内容和情感一致性能够显著影响在线评论有用性、消费者后续参与、后续消费者产品评价、购买意向和支付意向。第三，在电商搜索引擎结果页面展示商家更多产品图片能够降低消费者在预订过程中的信息过载；同时发现，共享住宿平台房源的封面图片选择能够显著的影响消费者的支付意愿和房源定价。第四，课题组还发现在共享住宿平台上，房源主人的头像照片，尤其是其面部美学吸引力能够正向影响消费者的预订意向、支付意愿和房源价格，而房源主人的声誉和自我信息披露能够减弱面部吸引力带来的“美丽溢价”。这些研究成果将会为电商平台、OTA平台、共享经济平台和商家决策者提供了实践启示和政策建议，同时也为未来基于图片以及文本图片交互的研究打下了坚实的理论和方法基础。