电子商务平台环境下的激励机制对消费者行为及市场效率的影响机理研究

As E-Commerce grows, more and more offline business are seeking ways to extend their online channels. Monetary incentives are popular to attract consumers. However, it is unclear how the monetary incentives affect consumers’ behavior as well as the market efficiency, especially in the environment of online reputation systems. For instance, how do monetary incentive affect consumers’ purchasing and feedback behavior, how does the design of monetary incentive mechanism affect consumers, firms, and the market efficiency. There are not much research on examining the role and effect of monetary incentive mechanisms in online market. This project builds both game theoretical and behavioral models to investigate the role and effect of monetary incentives, and also run field experiment as well as empirical studies to further test the theoretical predictions.

随着我国电子商务的迅速发展， 当电商在线急速扩张时，传统商家也纷纷拓展其网上营销渠道，争夺客户之战愈演愈烈。物质激励是最常用也是相对容易实施的激励手段。然而，关于激励机制对电商市场上消费者行为及市场效率的影响机理还不甚明晰, 尤其是在电商平台信誉系统的环境下，如： 物质激励对于消费者的购买及后续的评论行为究竟有何影响，不同的激励机制设计对消费者和商家行为产生的影响，以及对市场效率产生正面或者负面作用。目前，国内对于在电子商务环境下的激励机制的深入研究为数不多。本课题的研究希望通过行为经济学模型和博弈论分析，以电子平台的信誉评价系统为激励机制的应用场景，对商户的竞争策略及消费者的反应进行动态均衡分析，进而推断出对于市场效率的影响。 并且，辅以经济学实验和实证数据的搜集与分析来对模型结论进行检验。力求在理论上拓展对于激励机制的影响机理的认知，同时也对激励机制在业界实践起到相应的指导和借鉴作用。

本课题以电子商务平台及其信誉评价系统为激励机制的应用场景, 通过旨在通过建立“经济范式”和“ 互惠范式”经济模型, 对商户的竞争策略及消费者的反应进行动态均衡分析, 进而推断出对于市场效率的影响。 该项目的一个重要内容是在eBay拍卖市场上通过卖USB闪存卡进行实地实验,检验以金钱为激励手段对人们的交易行为和评价行为并且进行分析和论证。研究结果发现卖家自己承诺无论好评坏评都会给提供评论的买家进行返时，买家的竞拍价格并未因此而上升，并且还会导致坏评的减少，因此会造成所留评论与实际交易情况的偏离。..另一个重要研究内容是通过与阿里巴巴合作在淘宝平台上采用随机抽样的方式收集了“评论有礼“的数据进行实证分析，来研究卖家是否选择“评价有礼”机制来传递自身作为“靠谱”卖家的信号,以此来建立良好的信誉，以及买家是否能够理解该信号机制并做出相应的理性反应。该研究发现当淘宝平台推出此项选择给卖家进行选择是否参加，提供“评价有礼”机制的产品销售量增加了近30%，而且对应的卖家质量也更高。这个机制表明市场是受益的，即在这个过程中卖家可以利用奖励提升自身信誉且对外释放“自己是靠谱卖家”的信号。..通过和之前与此相关的实验室实验研究结果、eBay上做的田野实验结果，以及的淘宝“评论有礼”实证研究结果的比较，我们发现当评论返现机制时由平台提出时，其效果如理论机制设计那样可以促进市场的效率，增加高质量交易；而当评论返现机制由商家自己做出口头承诺而缺少平台作为第三方机构（或平台）来执行时，会出现买家不信任该承诺，从而并不一定能增加市场效率，因此除了机制设计本身很重要以外，如何实施机制设计也十分重要。..在完成了既定的研究计划之外， 我们还将研究范围拓展到与整个电商平台相关的研究，不仅仅局限于电商平台的信誉系统。其中包括研究行为机制设计在互联网金融中的应用以及关于企业进行电子商务化转型的影响因素及其绩效研究。