顾客选择行为中的多期望作用模式及其更新研究：服务属性视角

Customer choice can be reflected in the whole process of service consuming. First, the potential customers need to choose the right enterprise to get the service. Then, they would make further choice of service products and process, which would influence their future choice of being served. Following Weiner’s “recognition-behavior” model, base on the path of “stimulus - individual recognition – expectation - behavior response”, from the service attributes perspective, using multi-expectation frame, this project deals with the mode and renewal of multi-expectation in customer choice behavior systematically. That is, through literature research, contextual experiment, multivariate analysis of variance and structural equation model, the project tries to analyze the feature of multi-expectation mode of customer choice behavior in search service, experience service and credence service before service purchasing, explore the customer expectation renewal resulted from other customers’ consuming information, the different presentation of enterprise information, and the feature of customer recognition in service consuming, and the influence on the customer expectation renewal by customer evaluation after service. Hopefully, the research results will make some supplement to customer choice theory, and further enrich the theory of expectation formation and renewal, and practically help enterprises make good use of customer expectation, for their marketing strategies, to absorb and retain customers.

顾客选择贯穿服务消费全过程，服务消费前顾客对服务企业进行选择；服务消费中顾客面对服务产品和服务流程的选择；服务消费后的经历评价影响顾客对未来服务的选择。顾客期望对顾客选择有重要影响。本项目依据Weiner提出的“认知—行为”模型，基于“刺激—个体认知—期望—行为反应”路径，从服务属性视角出发，应用多期望框架，系统研究顾客选择行为中的期望模式与更新。应用文献研究、情境实验、方差分析和结构方程等方法研究服务消费前搜寻服务、体验服务与信任服务下的顾客选择行为中的期望模式特征；探索服务消费过程中，其他顾客消费信息、企业信息呈现方式与顾客信息加工特征对顾客期望模式的影响；揭示服务消费结束后，顾客评价对顾客期望模式变化的影响。本项目的研究结果预计从顾客期望视角对顾客选择行为理论进行必要的补充，并进一步丰富期望形成和变更理论。实践中，帮助企业利用顾客期望，有效实施营销战略，更好的实现对顾客的吸引与保留。

顾客期望是服务营销学科关注的基础构念，是决定顾客选择行为的重要认知变量。本项目聚焦于服务全过程，研究了服务消费前顾客期望模式对顾客选择的影响；服务消费过程中接触信息对顾客期望的影响；服务消费后的主观评价对顾客期望的影响。针对顾客选择行为中的期望模式这一课题，我们开展了三个方面的研究。首先，从概念层面上对顾客期望文献进行梳理，系统分析期望构造性定义，操作化途径，明确顾客期望基础研究有待做出转变的三个突破点：基于属性视角、多维框架、突出认知心理机制。并在餐饮和家居两个不同服务环境下比较促使顾客选择的期望模式差异。其次，针对顾客期望形成受接触信息影响，分别从企业信息视角与顾客评论视角，检验信息对顾客期望与顾客选择的影响。一方面，系统探讨了企业信息呈现、顾客认知需求对顾客期望的作用机理。定义了企业信息呈现三要素，检验了认知需求调节下的企业信息呈现对顾客期望的影响，应用正交实验检验了三个信息呈现要素对顾客期望影响的最优组合，并发现重要性期望在顾客期望形成过程中的信息过滤作用。另一方面，基于说服双过程理论、归因理论、最优唤醒理论，构建负面在线评论信息对顾客选择行为影响的理论模型，应用实验设计的研究方法，揭示顾客信息对顾客认知及行为的影响。最后，从动态性的视角，检验了重要性期望与可能性期望在不同归因下的变化差异，验证了重要性期望具有相对稳定性并且其变化方向呈只增不减的趋势。三部分研究工作涵盖了研究计划的主体内容，并形成核心论文三篇，2篇已发表，1篇已完成并投稿。项目组成员共发表论文10篇，参加会议人12次，指导学生4名。项目研究系列成果对服务企业的服务要素分配，服务产品设计，产品信息发布具有借鉴价值，对企业合理设定顾客期望，科学吸引顾客选择具有指导意义。