"小我"和"大我"对国货偏好影响的动态观点：基于双态度系统的研究

个体的中外品牌偏好和跨国并购引起的对民族品牌的态度变化是学界与业界共同关注的议题。以往研究多从静态观点出发考察影响国货偏好的消费者认知。本项目从动态的观点出发，通过多个实验考察人为操控的动机性因素- - 自我状态（受威胁vs.肯定）对于民族品牌内隐、外显态度和消费决策的影响。本项目不但分别考察"小我"（我自己）和"大我"（我祖国）状态的作用，还考察同一个体"小我"与"大我"的叠加或冲突所产生的影响，并对可能调节上述各作用的个体心理变量进行探索。同时将借助生理多导仪测量个体实验过程中的多项生理指标，通过与身心社会模型进行对照，分析个体内在的心理过程。另外，本项目特别关注自动化激活的内隐态度和深思熟虑的外显态度之间的分离，并鉴别何种变量影响了这两种态度对实际消费决策的预测能力。研究结论将有助于在理论上系统揭示自我对消费行为的作用，在实践中提出有效策略引导民族品牌消费行为。

项目从自我的角度出发对于消费者行为进行系统研究。自我建构是个体差异变量，也反映了东西方文化的差异。可以被问卷测量，也能被情境所启动。东方文化下更强调互依的自我建构，由此导致更强调规避的焦点，强调互惠的信念。而西方文化更强调独立的自我建构，由此导致更强调促进的焦点。本项目主要采用实验研究的方法，发现当人们的自我建构不同时，会在品牌丑闻的处理、品牌丑闻的负面溢出效应、对于企业社会责任行为具体方式的偏好、从众倾向、对于直接销售的自我揭露策略的偏好、奢侈品价值来源、CEO脸型对工资要求的影响等方面存在差异。另外，本项目对民族品牌的并购与被并购所导致的消费者态度变化进行研究。发现消费者对于被并购的民族品牌的内隐和外显态度存在一定的分离，而并购对于民族品牌的影响也会收到消费者国家集体自尊的影响。另外，本项目将研究扩展到其他亲社会行为的研究上，发现捐赠能够通过下行的社会比较对于消费者的生活满意度产生影响，亲环境的绿色消费行为与性别刻板印象相关联。期间本项目发表了的6篇论文呢，其中2篇SSCI论文国际论文（项目负责人为第一作者或通讯作者）。项目负责人共参加国际国内会议9次。项目基本完成了预期目标，并有其他文章在SSCI期刊接受评审。