负面在线评论和商家反馈对消费者个体态度和群体观点演化的影响研究

With the rapid adoption of e-commerce, online reviews have become one of the most important factors that influence on consumers' purchasing decisions. Especially for negative online reviews, the passive influences caused by them on consumers are far greater than the positive influences cause by positive online reviews. So how to deal with negative online reviews have become an urgent problem which attracts lots of attention from merchants. To estimate consumers' real intention accurately, we need to consider both explicit and implicit attitudes of trust that held by consumers on merchants. In order to meet the merchants' needs of providing online feedbacks corresponding to negative online reviews, this project firstly, explores how negative online reviews and merchant feedbacks affect consumers' explicit attitudes, by adopting behavioral experiments. And then, it explores how negative online reviews and merchant feedbacks affect consumers' implicit attitudes, by measuring implicit attitudes using methods of Cognitive Neuroscience. At last, based on Opinion Dynamics, the project studies the evolution of group opinions of online reviews by using multi-agent simulation. In terms of theoratical contribution, this project explores the influence mechanisms of negative reviews and merchant feedbacks onto consumers' trust attitudes. In term of practical contribution, it provides suggestions to merchants for their feedbacks' contents, patterns and timing of releasing. Furthermore, this project also explores the feasibility of applying Cognitive Neuroscience to online review creatively.

在电子商务快速普及的今天，在线评论已经成为影响消费者购买决策最重要的因素之一，尤其是负面评论，对潜在消费者所造成的消极影响要远远超过正面评论所带来的积极影响。因此，如何应对在线负面评论，成为各个商家极为重视的问题。准确判断消费者的真实意向需要同时考虑其对商家信任的外显态度和内隐态度，本项目从商家需要对负面评论进行在线反馈的实际需求出发，首先采用行为学实验，研究负面评论和商家反馈如何影响消费者个体信任的外显态度；然后探索性地采用认知神经科学的方法测度消费者信任的内隐态度，研究评论和反馈对内隐态度的影响；最后基于舆论动力学采用多智能体仿真的方法研究在线评论群体观点演化的规律。本项目在理论上探讨了负面评论和商家反馈对消费者的影响机制，在实践上为商家反馈的内容、方式和时机提供建议，并开创性地研究了将认知神经科学应用于在线评论的这种交叉领域研究的可行性。

网络购物中用户的负面评论对其他消费者的购买决策有很大影响，因而如何应对负面在线评论，即商家如何对负面在线评论进行有效反馈成为各商家最为关注的重要问题。因此本项目研究（1）负面在线评论和商家反馈对个体消费者外显态度的影响；（2）对个体消费者内隐态度的影响；（3）对消费者群体观点演化的影响。.研究发现：（1）负面评论内容可聚类为产品质量、商家服务态度、与商家诚信三类问题。商家的反馈手段可聚类为道歉、解释、补偿、和简单感谢四类。其中道歉和解释的组合对于产品质量问题有较好的补救作用。而商家服务态度出现问题时，道歉、解释和和补偿都不可缺。商家诚信受到质疑的时候，则是解释的作用最大。针对不同的损害问题，不同组合的反馈方式补救效果存在一定差异。（2）阅读用户评论的消费者受到的影响可分为外显态度与内隐态度。负面的在线评论不仅影响消费者对于商家信任和购买意愿的外显态度，也会影响到消费者对商家信任和购买意愿的内隐态度；且商家反馈能够有效地挽回消费者对商家信任和购买意愿的外显态度，但对内隐态度的影响有限，所以一旦出现负面评论，商家想挽回影响非常不容易。（3）采用评价时间倒序排列法可以促进消费者群体观点尽快趋向平稳，降低观点波动可能导致的不确定性，以及持低观点消费者的流失；针对评价倒序排列法受初始极端观点影响较大的问题，企业可以同时采用批量显示法来降低初始极端观点的影响力。（4）提出了用户评论的特征提取方法、和细粒度的情感强度计算等方法。（5）本研究认为基于神经科学的管理研究方法，可以弥补传统自我报告方法不知、不能、不愿、不深等弱点，大数据文本挖掘方法可以弥补传统自我报告数据量少的弱点，但自我报告能较好地发现因果关系，因而这几种研究方法具有很强互补性。.本研究从信任损害和信任补救的角度对负面在线评论和商家反馈对消费者态度的影响做出解释，为商家在应对负面在线评论时如何进行反馈提供了科学建议。