顾客关系的双面效应及其对顾客第二生命周期行为的影响研究

With the introduction of "internet plus", the widespread of new technology applications have significantly improved customers' abilities to obtain information and reduced their switching costs. These changes also lead to more frequent brand-switching behaviors. Therefore, it is important to investigate how to leverage existing customer information in order to reduce customer defection, and how to implement customer win-back programs with the aim of maximizing second lifetime value (SLTV) of customers. .This project will research the following questions across different lifetimes of customers in the context of customer defection and win-back. First, based on the clarification of the dimensions and measurements of customer relationship in the first lifetime, the research will explore the buffering and amplifying effects of customer relationship in the first lifetime in the process of customer defection and win-back, and the boundary between buffering effect and amplifying effect. Second, this project will study the effect of customer relationship in the first lifetime on second-lifetime customer behaviors based on maximizing SLTV, and use policy experiments to optimize the win-back strategy. It will provide practical insights on customer relationship management based on customer full lifetimes. It will also develop theoretical and methodical implications not only for customer win-back programs, but also for relationship marketing management.

由于市场竞争日趋激烈，加之“互联网+”时代的来临，顾客获取信息能力大幅加强且转移成本降低，使得顾客在供应商间的转移愈加容易和普遍，同时，大数据背景下企业拥有的顾客数据也愈发丰富。因此，如何利用已掌握的顾客信息减缓顾客流失，并以顾客第二生命周期价值最大化为目标实施顾客赢回管理，成为学术界和企业界亟待解决的问题。.本项目将在顾客流失与赢回背景下开展跨顾客生命周期的研究。首先，在第一生命周期顾客关系界定与测量的基础上，对顾客流失与赢回过程中已有顾客关系的双面效应（缓冲与增强效应）及边界条件进行研究；其次，以顾客第二生命周期价值最大化为导向研究第一生命周期顾客关系对顾客第二生命周期行为的影响；最终通过策略实验实现赢回策略的优化设计。项目还将应用研究结论为企业的全生命周期顾客关系管理提出操作性的策略和建议。研究不仅能够为企业的顾客赢回管理提供理论和方法上的帮助，还将深化和丰富顾客关系管理的相关理论。

由于市场竞争日趋激烈，加之“互联网+”时代的来临，顾客获取信息能力大幅加强且转移成本降低，使得顾客在供应商间的转移愈加容易和普遍。因此，如何利用已掌握的顾客信息减缓顾客流失，并以顾客第二生命周期价值最大化为目标实施顾客赢回管理，成为学术界和企业界亟待解决的问题。本项目在顾客流失与赢回背景下开展跨顾客生命周期的研究。本项目主要工作如下：.首先，立足于顾客多生命周期的研究视角，从顾客关系的界定与测量、顾客关系的维系与发展、顾客流失原因、顾客流失机制、顾客赢回、顾客第二生命周期展开文献综述，完成对第一生命周期顾客关系的界定与测量。.其次，在忠诚计划背景下，研究忠诚计划感知利益对顾客权利行为和抱怨行为的影响，发现了忠诚计划在培养顾客关系中存在两面性：忠诚计划感知利益虽然能培养良好的顾客关系，但却引起了顾客权利行为（Entitled Behaviors）的增加，造成企业运营成本的增加。.再次，项目组在服务失败背景下研究了已有顾客关系的双面效应，发现在服务失败的背景下已有顾客关系存在缓冲效应和放大效应，产生双面效应是由于关系惯性的存在，而双面效应产生的边界条件是服务失败的严重性和可控性，项目组还通过fsQCA方法研究了服务失败背景下已有顾客关系在顾客流失中的组合效应。.第四，项目组聚焦于中国特有的两类“关系”（私人关系和业务伙伴关系），分别研究这两类关系在中国B2B市场中对流失客户的回归意愿的“净效应”和“组合效应”。.第五，项目组基于消费者实际交易数据，在零售业背景下，研究顾客先前的行为如何影响顾客的转回行为及其第二生命周期价值。项目组关注了顾客在流失前是否购买了打折促销品、当时的促销范围以及顾客关系强度在顾客转回中的作用，并探究上述行为对顾客第二生命周期顾客价值的影响。.最后应用研究结果，为企业的全生命周期顾客关系管理提出操作性的策略和建议。研究不仅能够为企业的顾客赢回管理提供理论和方法上的帮助，还将深化和丰富顾客关系管理的相关理论。