体验分享对品牌至爱的影响机制：基于分享现实理论的研究

品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺，强调消费者与品牌之间"恋人"般的关系。人们常说"分享快乐，快乐翻倍；分享痛苦，痛苦减半"。与人分享在带给他人体验的同时，分享过程本身也"强化"本人原来的体验。在消费活动中，消费者常常通过熟人之间、网上"晒单"、个人微博、品牌社群等途径，与他人分享自己对品牌的消费体验。对于这种分享行为，社会心理学研究集中在分享者人际关系强化领域，对于分享体验的载体- - 品牌，口碑研究集中在他人评价对消费者的态度影响；而关于消费者与他人分享品牌体验是否强化以及如何强化消费者本人对这一品牌的态度则缺乏研究。本课题借助社会心理学的分享现实理论，研究消费者与他人分享品牌体验对其本人的品牌至爱的影响机制。本课题创新之处为：从分享这一独特视角研究品牌体验；构建分享体验对分享者本人的品牌至爱的作用；检验认同建构在体验分享和品牌至爱关系中的中介作用机制和他人回应的调节作用机制。

本项目从分享的角度研究品牌体验，研究消费者对体验的分享在建立品牌至爱中的作用，构建认同建构在体验分享和品牌至爱中的中介作用，研究他人回应对体验分享和认同建构影响的调节机制。本项目从多个方面揭示了分享行为对分享者原有品牌态度的影响，丰富了分享的相关研究。本研究引入了回应者的回应内容、回应者回应观点的一致性、分享者与回应者的群体性、分享者的思考方式、假象关注，对上述因素在分享行为对品牌态度影响机制中的作用进行了较为细致的研究，揭示了分享行为对分享者品牌态度的影响机制。另外，本项目还揭示了奖励下情境下的体验分享行为，考查励体验分享对分享者原有品牌至爱的影响；以及奖励内容和奖励来源对分享者原有品牌至爱变化的影响机制。. 在品牌体验的形成上，本项目在诸多影响品牌体验的前因变量中，加入代际文化传递这一因素，拓宽了品牌体验的研究范围；从互动的角度研究代际文化传递对品牌体验形成的影响，丰富了代际文化传递和品牌体验的相关研究。本研究探讨人际互动中的关系变量与品牌价值观在体验价值形成中的影响，丰富了体验价值的相关研究。另外，本项目将消费者－企业情感的研究引入自有品牌的研究之中，提出了零售商环境下的消费者－商店情感，从而丰富了消费者与企业之间关系的相关研究。在品牌至爱的形成上，本项目还探讨与人无关和与人有关的品牌特性对构建品牌至爱的作用，验证了品牌独特性、品牌卓越性、品牌质量和自我扩展对品牌至爱的影响，从而扩展了品牌至爱的研究；本项目还将消费者本身的特点引入到品牌至爱中的影响，考察BESC和物质主义价值观的调节作用。. 在成果发表上，本项目取得了一定的成果。课题负责人以第一作者在Total Quality Management & Business Excellence (SSCI)、《心理学报》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《财贸经济》、《管理评论》等期刊上发表9篇论文，以第二作者发表1篇论文；团队成员标注课题号的研究成果在《中国工业经济》、《南开管理评论》等期刊上发表3篇论文；还有几篇论文正在投稿中。在人才培养上，依托本项目，培养了4名硕士研究生毕业，1名博士研究生在读，4名硕士生在读。在学术价值传播上，依托本项目，项目组成员多次参加中国营销科学年会，并有论文汇报和交流，促进了营销研究成果的传播。