品牌群体标签有效性的机理研究：消费者的群体联想、认同建构与认同饱和的影响

Companies often target at certain groups and use these certain groups as the brand label of them. This marketing strategy is called, in this study, group label of brand. From the perspective of consumers, group label of brand works as a reference that helps them know more about a purchase decision. From the perspective of companies, group label of brand bestows companies with the opportunity to express their ideas and aspirations they hold of their brand. Therefore, increasingly number of companies has adopted group label of brand as a marketing strategy in their daily practice. Nevertheless, how is the effect of this strategy? Answering this question is exactly what this study aims for. Differs from the former studies which focus on the effect of spokesman, reference group, consumer ethnocentrism, brand symbolism, this study investigates (1) the effectiveness of group label of brand in the view of identity construction, and (2) the moderating effect of group association, identity construction, and identity saturation in group label of brand, using theories of reference group, self-identity, identity threat and identity saturation. It reveals the effectiveness and mechanism of group label of brand, and determines the context of its validity. The classification of group label in this study may lay foundation for the subsequent studies in this area. In the meanwhile, the introduction of identity threat and identity saturation into group label may also enrich future research in the area of brand. It may also broaden the study of reference group and enrich the relevant studies about spokesman and brand symbolism.

企业常常诉求或者定位于一定的群体，采用一定的群体作为品牌的标签，本课题将这种营销策略称为品牌的群体标签。企业采用这种策略的原因在于这些群体对消费者购买决策具有一定的参照性，企业能够借助这个群体表达一定的品牌主张和品牌诉求。这种营销策略能取得相应的效果吗？以往学者们主要从代言人、参照群体、消费者民族中心主义、品牌象征性等进行了探讨，而对品牌群体标签有效性的机理则缺乏研究。为此，本课题从认同建构的视角，结合参照群体、自我认同、认同威胁与认同饱和等理论，研究群体联想、认同建构、认同威胁与饱和在品牌群体标签效应中的调节作用，全面揭示品牌群体标签有效性的机理。课题创新之处：群体标签的分类为研究群体标签奠定了基础；将认同威胁、认同饱和引入群体标签研究之中，丰富了品牌研究；将揭示品牌群体标签的有效性机理，确定其有效性的情境条件。本课题将拓宽参照群体的研究，补充和丰富代言人、参照群体和品牌象征性的研究。

围绕品牌的群体标签，本项目探讨品牌群体标签有效性的情境和边界条件；探讨在不同情境下，消费者对品牌的渴望群体、成员群体和规避群体标签的不同偏好，从不同角度揭示品牌群体标签有效性的机理。具体来看，本项目首先探讨了在何种情境下消费者愿意选择与规避群体关联的品牌，项目发现当个体的自由受到某些因素的限制而无法实现时，有可能愿意选择与规避群体关联的品牌。项目研究了不同目标追逐阶段下消费者对渴望群体和成员群体标签的偏好，目标追逐阶段与消费者的渴望群体和成员群体品牌标签选择的关系；探讨了在经历社会排斥的情境下，消费者对不同品牌群体标签的偏好，以及社会排斥归因对消费者品牌混合群体诉求偏好的影响。最后，本项目还探讨了如何通过双系统的启动减弱与规避群体关联的负面影响，以及消费者的自豪感类型对品牌规避群体诉求态度的影响。. 另外，在品牌的一般诉求上，本项目还探讨了品牌采用“更好”还是“最好”的诉求，或者竞争者采用“更好”或“最好”诉求，对目标品牌偏好的影响研究；抽象与具体诉求对绿色消费意愿的影响，以及企业与顾客拟亲关系诉求效果的研究。项目还研究了消费者品牌至爱的影响因素以及消费者的品牌体验。项目还进行了一定的拓展，探讨企业如何应对环境压力和进行相应的应对策略。. 从已经发表的成果看，本项目取得了12篇论文的成果。其中，课题负责人以第一作者发表8篇论文，在Journal of Business Ethics, Journal of Business Research, Journal of Consumer Behavior等国际B期刊的论文有6篇论文，在国内权威期刊《心理学报》发表1篇论文；课题负责人以第三作者发表2篇论文，其中在《营销科学学报》发表1篇；标注课题号的团队研究成果在《心理学报》、《营销科学学报》等期刊上发表论文1篇。另外有多篇研究成果正在投稿中。在人才培养上，依托本项目，培养了1名博士生、6名硕士毕业，另有4名在读博士、3名在读硕士研究生。在项目的社会价值上，项目组成员多次学术会议，并有论文汇报和交流，促进了营销研究成果的传播。