考虑多销售方博弈的团购定价模式研究

Group-buying price (GBP) mechanism is one of the most popular online pricing mechanisms. The development of this pricing mechanism is quite quick this year. Meanwhile, the competition is also very fiercer, and a lot of websites are closed because of bad operations. However, there are not enough discussion on the situation that there are more sellers using GBP from industry and academy. This project focuses on the situation that there are multiple sellers by discussing the decisions of consumers and sellers. First we model the consumers’ behavior when they face multiple sellers, and give their decision on the choice and order quantity. Then we discuss about the optimal pricing decision for sellers when they use the same pricing mechanisms or different mechanisms. We will also show the best choice of different pricing mechanisms for sellers. Meanwhile, we will try to apply the conclusions in the real group-buying websites. From this project, we look forward to filling the blank in the academic area, and also providing some advice for the real business practice.

团购定价模式是目前网络销售中最常见的模式之一。近年来，团购网站的发展非常迅速，市场竞争愈发激烈，团购业务体现出了一些新的特点。其中，对于存在多个销售方博弈的团购定价模式的情形的讨论仍然不够深入，对其中的机理缺乏详细的刻画。本项目以存在多销售方的团购定价模式为核心，集中讨论消费者和销售方的决策问题。本项目首先讨论消费者面对多个销售方以及不同定价模式时的购买选择及相关的购买量决策。然后，在此基础上，本项目对多销售方均采用团购定价模式或者采用不同定价模式时的最优定价决策进行研究，给出销售方的最优定价方案，讨论销售方在不同情境下的定价模式选择。最后，本项目将尝试将研究成果应用到企业实践当中。本项目的研究工作将一方面补充现有学术研究中存在的空缺，另一方面也能够对企业的商业决策提供一定的理论支持。

本项目主要围绕团购定价模式，讨论其中买卖双方的最优决策。项目的重要结果包括：（1）对团购定价模式以及众筹的研究工作进行了系统梳理。（2）在B2C环境下，讨论了当销售方也能够付出传播努力时，销售方和购买者的行为特征，为销售方提供了新的营销思路。（3）在B2B环境下，基于不同的团购定价模式价格曲线类型，给出了供应商和零售商的最优定价及订货策略，并比较了供应商在不同定价机制下的收入（利润）。进一步，讨论了团购定价模式在B2B环境下未能得到广泛应用的原因，并为供应商提供了应用团购定价模式的建议。（4）基于京东众筹平台的项目数据，分析了最小支持金额等因素对项目筹资结果的影响。（5）讨论了与团购定价模式相关的延长保修以及转移定价等方面的问题。目前，本项目已发表论文5篇，其中EI索引4篇、CSSCI索引1篇；已录用论文1篇（EI索引、中文核心）；还有2篇论文在国际期刊审稿中。参与国内外学术会议多次，培养学术型硕士2人。在理论研究的同时，还将研究成果应用到了日常的教学活动中。