社会化商务中的信号机制：基于风险和认同理论视角的实证研究

The increasing popularity of social media has promoted electronic commerce into a new area, called social commerce. Therefore, how to leverage the features of social commerce to explore the factors that influence information sharing and purchase behavior of users has spurred the attention of scholars and practitioners. Drawing upon signaling and identity theories, this project will explore how platform-oriented signals, user-oriented signals, commerce risk, participation risk, IT identity, and social identity influence information sharing and purchase behavior of users in the social commerce context. This project aims to investigate: (1) the specific signals in the social commerce context and the influencing mechanisms of these signals; (2) the nature of social commerce risks and their effects on information sharing and purchase behavior of users; (3) the moderating effects of IT identity and social identity. The findings of this project will advance our understanding of signals and risks in the social commerce context, and provide the theoretical foundation for extending the boundaries of signaling theory. Meanwhile, the results can provide guidelines to social commerce providers on how to leverage signals to improve information sharing and purchase behavior of users.

随着社交媒体的日益普及，一种新的电子商务模式即社会化商务应运而生。因此，如何利用社会化商务的特性，构建社会化商务情境下用户信息分享和购买决策行为的影响因素模型成为学术界和产业界日益关注的问题。基于信号理论和认同理论，本项目将分析平台导向的信号、用户导向的信号、商务风险、参与风险、技术认同以及社会认同对用户信息分享和购买决策行为的影响。主要研究内容包括：（1）分析信号的具体内容及影响机制；（2）揭示社会化商务风险的本质及其对用户行为的影响；（3）探究技术认同和社会认同的调节作用。研究成果将深化对社会化商务中信号和风险的理解，为研究信号理论的边界条件提供了理论支撑。同时，为社会化商务平台管理者运用信号机制提升用户信息分享和购买行为提供决策参考。

近年来社交媒体蓬勃发展，逐渐渗透到人们生活的各个方面，为商务活动的开展提供了前所未有的契机。因此，如何利用社会化商务的特性，构建社会化商务情境下用户信息分享和购买决策行为的影响因素模型成为学术界和产业界日益关注的问题。本项目基于信号理论和认同理论，从多个不同的方面，分析平台导向的信号、用户导向的信号、商务风险、参与风险、技术认同以及社会认同对用户信息分享和购买决策行为的影响。主要研究内容包括：（1）明确社会化商务中信号的本质及其影响作用；（2）社会化商务风险和不确定性的作用机制分析；（3）认同对社会化商务用户行为的影响机制分析。在基金支持下，研究成果发现了社会化商务中信号的本质及其影响机制、社会化商务风险的作用机制以及认同的作用。在项目支持下，申请人及其合作者在社会化商务方面发表了一系列论文。其中，已发表和接收SCI/SSCI论文19篇，发表期刊包括电子商务领域顶级期刊《International Journal of Electronic Commerce》、决策科学领域顶级期刊《Decision Sciences》、《Journal of Information Technology》、《Information & Management》、《International Journal of Information Management》、《Computers in Human Behavior》、《Information Technology & People》、《IEEE Transactions on Professional Communication》、《Journal Knowledge Management》等国际知名期刊。另外，在International Conference on Information Systems（ICIS：国际信息系统会议，由国际信息系统协会（AIS）主办，信息系统领域顶级会议）共发表论文4篇，在Pacific Asia Conference on Information Systems（PACIS：亚太信息系统会议，AIS附属国际会议）共发表论文4篇。本项目的研究成果拓展了信号理论在社会化商务情境下的应用，有助于社会化商务平台管理者有效利用信号提升用户信息分享和购买行为时更有针对性，从而促进社会化商务快速、健康发展。