认知情绪双视角下新产品设计战略与消费者采纳行为研究

From the cognitive and emotional perspectives, the study focuses on the psychological mechanism of consumer's choice of new products (RNPs/INPs). Specific research content includes: 1) Drawing on construal level theory and regulatory focus theory, the study explores the individual and interactive effects of the two theoritical mechanism on the consumer’s new product selection; 2) When we inject emotional factors in the design of products, What effect will emotion have on the construal level theory and regulatory focus theory; 3) The impact of product design elements, the communication elements and scene design on consumer’s new product selection;4) What effect of perceived risk of cognitive perspective and accessibility of emotional perspective on consumers trial possibilities of new product. Series experiment method is adopted in this project (photos and sound simulation, real buying scene simulation, the real product stimulation, etc.) and combined with enterprise big data and methods of ERP, NIRS. The study attempts to make clear the cognitive and emotional mechanisms in consumer’s new product decision making from the perspective of behavioral science cognition. From the point of the practice, the results will benefit for business operators how to develop and promote new products (for example, emotional design of new product, new product launch date, etc.).

本研究从认知和情绪两条主线关注了消费者对新产品（RNPs/INPs）的选择及内在心理机制。具体包括：1）以解释水平理论和调节聚焦理论为基础，基于认知视角研究以上两个理论独立或交互对消费者新产品采纳的心理影响机制；2）产品设计中植入情绪要素后，基于情绪视角研究情绪对个体的解释水平和调节聚焦产生哪些交互影响；3）产品设计要素、沟通要素和情景设计要素对新产品选择的影响；4）基于认知视角的感知风险和基于情绪视角的可接近性如何影响消费者对新产品的试用可能性。本项目将采用系列实验方法（图片声音情景模拟，真实购买情景模拟，真实产品刺激等）并结合企业大数据验证以及ERP, NIRS等方法，力图从行为科学视角搞清消费者在新产品决策中的认知与情绪作用机制，具有重要的理论意义。从实践角度而言，该成果对于企业经营者如何开发和推广新产品（情绪设计、推广时机等）具有重要的实战指导意义。

本研究目前已经完成论文16篇，其中CSSCI论文12篇，SSCI论文2篇，系列研究中一共包含44个实验，5862个样本。项目的主要研究成果包括四部分，其一，物理环境对新产品采纳的影响，系列研究发现：明亮的环境会提高个体对新产品的选择和购买；其二，情绪（恐惧、悲伤等）对（新）产品购买的影响机制，系列研究发现：吃掉恐惧产品会提高个体对恐惧相关产品的选择，外在归因的悲伤情绪会提高个体选择非健康类产品；其三， 产品设计与制造方式对新产品采纳的影响，系列研究发现：产品的透明设计会激发个体的感性决策并进而接受情感定位的产品，手工制造方式会提高个体对产品付出努力的判断并进而购买；其四，沟通呈现方式以及个体变量对新产品采纳的影响，系列研究发现：手写字体的沟通会提高个体对产品的温暖感知，RNP新产品采用先整体后局部/INP新产品采用先局部后整体更容易提高消费者对新产品的兴趣等，消费者异质性对渐进式创新产品扩散机制等。以上系列成果均发表于中外核心刊物中，对于了解个体新产品的选择与购买具有重要的推动作用。