消费行为视角的农民工身份认同困境实证研究

当前我国城镇化大背景下，一个数量极大的农民工群体正被强大的社会机制从传统的农业文明中剥离出来，承受着工业文明的严峻挑战。社会结构的急剧变迁必然带来身份变动和身份系统的不稳定,并在一定程度上产生认同困境。."在世界系统范围内的消费总是对认同的消费"。本项目拟结合转型时期农民工身份变迁和消费行为的变化，探讨农民工认同困境的形成机理与内在特征，对农民工认同关键因素进行描述与界定；构建农民工消费行为与身份认同的关系模型，探讨消费行为与认同的相互影响效应；分阶段分区域分产品对认同困境程度不同的消费行为进行对比分析。.本项目尝试从消费行为视角探讨认同与消费的影响机制，以规范的研究揭示农民工消费行为的一般规律，以数据支撑研究结论的科学性；为解决转型时期农民工认同困境和身份跃迁问题提供新的思路，引导农民工健康理性消费；为促进城镇化健康发展，推进消费理论的本土化，创建有中国特色的消费行为理论提供指导和借鉴。

作为影响21世纪人类社会发展进程的大事之一，中国的城镇化全方位带给置身其中的农民工以巨大的的冲击和影响。社会结构的急剧变迁带来身份变动和身份系统的不稳定,在一定程度上产生各种身份认同困境问题。围绕进城农民工的身份认同问题，本项目从消费视角给予了关注和探讨。. 项目构建了农民工消费行为与身份认同关系总体模型、农民工住房感知价值要素层级模型、大众传媒对农民工品牌产品购买影响模型；从文化认同、媒介认同等方面分代际、产品对农民工消费行为进行了对比研究。对农民工认同困境原因与缓解途径从消费行为视角展开了分析、提出了相应策略。同时结合农民工社会融合与新型城镇化给出了建议。. 项目从消费行为视角对农民工身份认同问题进行的实证研究和理论分析表明，来自于传统文化与大众媒介、社会自我的认同建构对农民工消费影响显著，而心理自我与制度建设方面的不显著。 研究中发现，在城镇化背景下农民工非常注重认同价值，对认同价值的追求使大部分农民工会为了获得“认同”去做一些原本不需要的消费，对社会认同价值的追求导致了他们的品牌产品和炫耀性消费现象。由于经济条件约束和社会刻板印象，当前农民工对社会认同价值的追求助长了他们的身份认同困境和对认同的渴望。但是，农民工的炫耀性消费或者对认同价值的强烈需求是有情境的，当他们真正融入城市，有了城市归属和精神寄托，消费将更趋和谐。. 通过对消费与认同的关系研究，对引导农民工理性消费；对企业有效细分市场、注重产品品牌建设有一定的借鉴意义。通过对农民工消费认同的探讨和把握，有助于我们反省相关政策的制度效果,为城镇化长远的制度、政策设计提供认识基础。. 本项目的研究为解决转型时期农民工的认同困境提供了可供思考的一个新视角，丰富了中国消费者行为理论研究，尤其是农民工的独特消费行为。相关论文在JMS会议宣读后，引起热烈讨论，围绕农民工消费的研究越来越体现出与认同理论结合、多学科交叉的趋势。