社交网络对产品和信息扩散的影响研究：网络结构，多模网络和环境因素

With the fast development of online social network services, it has become an important research area nowadays. However, most of the current studies focus on single mode network, very few of them study the diffusion of product under the influence of multi-mode network and environmental characteristics such as weather and distance. Second, very few research study the influence of social network structure of SNS platform in China on the diffusion of product. Addressing the first question will contribute new research paradigm to current research on social network as well as new theories on interaction between multi-mode network or interactions between environmental characteristics and social influence. We will try to adopt a combination of different types of research methodology such as network analytics, text analysis, simulation and field experiment. We will not only collect huge amount of social network but also to create and accumulate huge amount of social network. New analytical framework will be developed to deal with various problems in social network analysis such as homophily and heterogeneity using big data.

社交网络（SNS）平台的发展成为电子商务中一个重要的元素。红包大战等案例体现了社交网络作为产品扩散渠道的重要性。虽然已经有众多关于SNS的研究，但仍旧存在以下几个理论空缺：一是当前研究主要研究单一网络影响，没有考虑多重网络关系共同作用的扩散规律；二是当前研究鲜有考虑环境因素对于社交网络对于扩散影响的交互作用；最后，当前研究缺乏中国情景下的社交网路平台的网络结构对于产品扩散的影响的研究。本研究项目的目标就是为了解决上述三个问题。多模式社会网络的研究以及将环境因素考虑进来将为当前研究带来新的研究范式，将具有很好的理论价值。而充分考虑中国的在线社交网络特征将为我国电子商务的发展提供较好的实践指导。本研究将采用多样化的研究手段如网络分析,文本分析,数值模拟实验,以及田野试验等。不但将用到大量二手数据也将创造和积累大量的数据，形成基于大数据的社交网络研究方法体系。

本项目以社交媒体为主要研究情景，在该情境中存在者多种类型的大数据。首先社交关系本身具有大数据特征，节点的数量，节点之间的关系，节点的特征等等因素的组合，形成层次丰富的大数据，比如朋友是一种关系，两只股票被同一群人搜索过则形成共同搜索关系。其次网络关系与个体行为（比如消费者、股票）之间存在关联关系，比如个人的消费行为收到同伴的影响；而内容创造行为不仅仅受到其他创作者的影响，还受到市场对于内容的需求的影响第三，社交媒体中的个体行为通常通过非结构化数据来捕捉，比如在线医疗社区中医患之间的沟通，社交媒体平台中所创造和传播的内容，体现了大数据的多样性特征。.因此本项目的基本研究思路是首先发现研究对象所处的网络关系，然后将网络关系与研究对象的行为决策相关联，并通过实证分析确定网络关系与行为决策之间的因果关系，基于因果关系提出相应的管理建议。网络的视角认为所有事物的行为并不是独立的，而是与所处的网络环境有密切联系。比如社交媒体中的内容创造者则依据观察到的其他创造者的行为来决定自己的内容创造主题；在线多人游戏玩家则通过非正式的关系进行交友，而通过相对更正式的网络关系提升自己的游戏表现。同时这种影响力的采用这种视角可以捕捉到信息在不同研究对象之间的流动关系，从更全面的视角去理解研究对象的行为和表现。比如股票的共同搜索关系可以反应投资者之间的信息流动(information flow)；在线社区中医患之间的沟通可以降低信息不对称性。