营销渠道关系中的信任机制研究:从双边信任到多边信任

本研究以营销渠道关系中企业间信任的形成及作用机制为核心，主要包含三个部分。第一部分试图检验渠道管理中的正式控制机制是否对受控者的被信任感以及信任产生负面影响，并基于角色理论和公平理论，检验受控者的角色感知和公平感知是否对这一负面影响具有调节作用；第二部分通过整合社会心理学和经济学中的信任模型，试图分析渠道关系中的能力信任、善意信任以及计算信任对信任者关系行为的主效用和交互效用，以期判断信任结构在关系营销战略中所起的作用；第三部分对信任的研究将从一对一的双边视角拓展到渠道网络层面。首先将分析渠道关系中一对一的双边信任在抑制机会主义行为方面可能存在的缺陷；随后将试图验证渠道网络中以二次信任为代表的多边信任对这一缺陷是否能够给予补救；最后将进一步探索营销渠道的网络特征(如：网络密度、关系强度)将如何影响渠道关系中信任的作用机制。