在线替代品系列销售的动态协同价格策略研究

Online sequential promotion of substitutes is one kind of marketing strategies in which e-tailers predetermine a series of time periods, promote distinct substitute in each period and customers cannot get discount from a product if they miss the promotion period of the product. Due to the characteristics such as multiple substitutes, multiple time periods, and multiple secrecy strategies, the pricing decisions of the sequential promotion is a complex problem in which the prices of multiple substitutes should be collaborative and be adjusted dynamically in the process of the sequential promotion. This project will conduct researches on the complex problem from the following three aspects. First, this project will study the demand forecasting model associated with the sequential promotion activity. The influence paths of the sequential promotion activity on strategic customers' purchase behavior will be studied, based on which strategic customers' utility model and the demand forecasting model will be constructed. Second, this project will study the dynamic collaborative price strategy in the sequential promotion only with substitutes. The price optimization methods under the perfect secrecy strategy and nonperfect secrecy strategy will be studied respectively. The market conditions to adopt the perfect secrecy strategy and nonperfect secrecy strategy will be examined. Third, this project will study the dynamic collaborative price strategy in the sequential promotion with substitutes and their complements. The selection methods of complements, the bundle pricing methods of substitutes and complements, the price partition methods between substitutes and complements, and the optimization methods of price promotion forms will be studied. This project is significant for researchers and practitioners because it enriches the directions of e-commerce research and provides guidelines for e-tailers to improve profitability.

在线替代品系列销售是企业利用网络渠道开展的、在多个时间段内促销一系列可替代的产品，消费者只有在特定产品的促销时段购买才能享受该产品价格优惠的一类营销策略。产品多样性、促销多阶段性和促销保密性等特点决定了在线替代品系列销售的价格决策是一个多产品协同定价、多阶段价格动态调整的复杂问题。本项目将从三方面对该问题展开研究。（1）在线替代品系列销售的需求预测研究。研究系列销售对策略型消费者购买的影响路径和消费者效用的计算方法，构建消费者需求的动态预测模型。（2）仅促销替代品的系列销售动态协同价格策略研究。研究部分保密和完全保密策略下多替代品的动态协同价格优化方法，分析两种保密策略的最优使用条件。（3）结合互补品的替代品系列销售动态协同价格策略研究。研究互补品选择方法、替代品和互补品的捆绑定价方法、价格分割方法和价格促销形式优化方法。本项目研究对促进电子商务理论的发展，提高企业的盈利能力具有重要意义。

在线替代品系列销售是企业利用网络渠道开展的、在多个时间段内促销一系列可替代的产品，消费者只有在特定产品的促销时段购买才能享受该产品价格优惠的一类营销策略。本项目的研究内容主要包括在线替代品系列销售的需求预测研究、仅促销替代品的系列销售动态协同价格策略研究和替代品为主互补品为辅的系列销售动态协同价格策略研究等三方面。在消费者需求预测方面，探讨了企业促销策略、消费者购买策略、线上线下转换等因素对消费者购买决策的影响机制，构建了考虑不同因素、因素组合下的消费者需求预测模型，设计了考虑产品之间替代效应和互补效应的需求计算方法，研究了企业具有不同促销目标和采取社会化推广策略时的消费者需求分析方法。在仅促销替代品的系列销售动态协同价格策略研究方面，构建了部分保密策略下的多阶段促销的协同价格优化模型，将消费者的线上线下转换引入系列销售价格优化，构建了多阶段多市场的协同价格优化模型。综合销量最大、利润最高、不满意率最低等目标的影响，构建了系列销售协同定价的多目标优化方法。在替代品为主互补品为辅的系列销售动态协同价格策略研究方面，设计了多种融合不同信息和推荐策略的面向消费者个体和群体的个性化推荐方法，设计了综合直接价格折扣、优惠券价格折扣、运费优惠等促销形式的协同价格优化模型，给出了不同优惠形式使用的条件，构建了结合产品推荐和互补效应的促销推荐优化模型。与美国匹兹堡大学Katz商学院、宾夕法尼亚大学Wharton商学院、香港城市大学计算机系的多位专家合作，在IJPE、IJPR等国内外学术期刊发表论文13篇，其中，SSCI检索论文3篇，SCI检索论文4篇，获得国家发明专利授权1项，实审发明专利3项。培养硕士研究生2名。获2015年度高等学校科学研究优秀成果奖二等奖1项。