自助服务技术（SSTs）情境下顾客报怨和沉默行为研究

Without employee’s involvment in self service technologies (SSTs) encounter, service provider can not find the service failure and recover it immediately and correctly, and only can depend on customer complaint voice to company. So, it is very important for SSTs service providers to understand the real reasons of customer complaint and silence. The main research contents of the project include: exploring the differences of customer complaint and silence between SSTs with personnel service context, examing the models of determinants of customer complaint in two contexts, constructing the cognitive-emotion model of customer complaint and silence in SSTs context, finding the reasons of customer complaint channel choice to meet various complaint appeals. To investigate the phycological and behavioral mechanism of customer complaint and silence in SSTs encounter, the project explores the dissatisfaction incidents through critical incident technology (CIT) and content analysis. Meanwhile, based on resource matching theory, cognitive appraisal theory, and media richness theory, this study analyze the cognitive and behavioral processes of customer complaint and silence. The theoretical contribution and valuable implications of findings for customer complaint management and complaint channel design in SSTs context will be discussed.

自助服务技术(SSTs)情境下没有服务人员的介入，企业失去主动发现失败原因和及时补救的机会，只能更多地依赖顾客向企业抱怨，因此，理解顾客抱怨和沉默行为的真正原因对于SSTs服务商显得尤为重要。项目研究内容包括：探讨自助服务技术和人员服务情境下顾客抱怨和沉默行为差异；比较顾客抱怨影响因素模型在两种情境下的不同；构建自助服务技术情境下顾客抱怨和沉默的认知情绪模型；寻找顾客不同抱怨类型所采取相应的抱怨渠道的原因。项目采用关键事件技术和内容分析方法确定SSTs情境下顾客抱怨和沉默原因和渠道选择，然后利用调查法和实验法进行定量研究。在资源匹配理论、认知评估理论、媒介丰富理论等相关理论基础上，剖析SSTs情境下顾客抱怨和沉默行为的认知和行为过程。拓展传统服务下顾客抱怨和沉默研究思路，为进一步研究自助服务技术情境下抱怨管理奠定理论基础，也为SSTs服务商倾听顾客抱怨发声、设计有效的抱怨渠道提供指导和借鉴

自助服务技术(SSTs)情境下没有服务人员的介入，企业失去主动发现失败原因和及时补救的机会，只能更多地依赖顾客向企业抱怨，因此，理解顾客抱怨和沉默行为的真正原因对于SSTs服务商显得尤为重要。项目探讨了SSTs和人员服务情境下顾客抱怨和沉默行为差异；比较顾客抱怨影响因素模型在两种情境下的不同，发现相比人工服务情境，在SSTs情境中顾客感知抱怨容易性、抱怨成功可能性、可控性和同理心更弱，感知自我归因和频繁性更强；其次，两种服务情境下，各抱怨影响因素对惩罚型抱怨和问题解决型抱怨的作用强度都存在显著差异。SSTs情境下顾客在进行问题解决型抱怨时，偏向媒介丰富度高的渠道，在进行情绪发泄型抱怨时，偏向媒介丰富度低的渠道。这其中互动需要起到中介作用，顾客害羞水平起到调节作用。在自助服务技术情境下，有服务保证时顾客抱怨发声的可能性比没有服务保证时更大；顾客授权中介作用；归因控制点起到调节作用。项目通过关键事件技术开发出顾客沉默行为量表，量表包含防御性沉默、漠视性沉默、亲社会性沉默、无助性沉默、默许性沉默和自我补救性沉默，不同的沉默类型与继续使用意愿之间的关系也不同，并且受到调节定向的调节作用。顾客抱怨主要因为顾客感知服务质量和顾客满意度较低，项目进一步探讨社会因素对顾客心理和行为的影响，研究发现，顾客间接互动通过负面态度对感知SSTs质量产生作用，该作用还受到服务成败和顾客自我效能的调节作用。虚拟的社会线索在SSTs中同样对顾客行为产生影响，虚拟代理人呈现能够影响顾客准备，专家型代理人的效果比迷人型效果更好，并且受到权力感的调节。顾客有时只有SSTs可选择，没有人员服务，顾客被迫使用SSTs会让顾客产生无力感，进而影响对SST和服务商的态度，这其中熟悉度和服务人员临场能够缓解顾客的无力感。研究结论能够帮助SSTs服务商掌握顾客抱怨原因，类型，渠道选择，了解顾客沉默动机、类型以及对继续使用SST意愿的危害，进而在设计SSTs界面、服务场景、推行服务方式等方面提指导和帮助。