海量数据下互联网医疗的医患行为模式和社会影响研究

The convergence of the Internet and health care has greatly transformed traditional health care process, with the roles and behaviors of players being altered. Patients are more informed and doctors's skills could be shared online. Although holding great potential, the realization of the value of online health care hinges on the behaviors and interactions of both doctors and patients. Bearing this in mind, we empirically investigate the patterns and mechanisms underlying doctor’s or patient’s behaviors as well as their interactions, and analyze online health care's social impacts. Specifically, this project will first examine doctors’ adoption and its social contagion process, study their strategic use, and understand online reputation. We then study patients’ behaviors over time from the perspective of location. Finally we will focus on the impacts on social support and doctor-patient communication of online health care. Our project contributes to theory and practice by providing insights into user behaviors over time on online health care websites.

互联网和医疗的融合改变着传统的医疗服务，使得医疗过程参与者的角色和活动发生了显著变化。患者通过互联网求医问药，而医生的知识技能能够在时空上共享。互联网医疗效果的实现有赖于医生、患者和平台的健康互动，特别是参与者的参与机制、使用方式和交互行为。本课题以实证研究为主，从医生、患者以及平台三个角度深入探讨互联网医疗中医患行为及交互，分析其社会影响，形成互联网医疗的微观行为机制及模型。具体而言，本课题将理解医生参与机理和扩散机制，探讨其策略性行为，揭示线上声誉的内在机理。从地理位置的角度，分析不同区域的患者的咨询行为及动态学习过程。同时，本课题聚焦患者支持、医患沟通，研究患者使用医疗平台后的效果，力图从微观角度探讨互联网医疗社会效益。本课题对深层次行为机理进行验证，探究其中的规律和原理，具有理论意义。本课题也将有助于激励医生规范的医疗行为，建立有效医患沟通，缓解资源分配不均衡，具有现实意义。

互联网和医疗的融合带来了互联网医疗平台的涌现。互联网医疗有助于患者搜索信息，也有利于医生的知识技能等资源在时空上的共享，为提升我国医疗服务水平提供了新的视角和契机。本课题以实证研究为主，从医生激励机制和策略性行为、患者选择和策略性行为、在线医疗平台的社会影响等三个方面深入探讨了互联网医疗中医患行为及交互，分析了其社会影响，构建互联网医疗的微观行为机制及模型。首先，本课题从同质性和社会影响的角度，实证研究了研究医生参与网上医疗服务的扩散机制，以及平台的不同激励机制如何影响医生参与后的策略性行为，为理解医生激励和在线行为提供参考。其次，本课题研究了在线评论对于用户选择的影响机制，分析了不同信号机制（新增付费渠道、虚拟礼物）对患者决策的影响，并通过自然实验的方式揭示了金钱激励可能带来的患者评价时的策略行为。最后，我们通过平台所提供的线上线下渠道融合功能，探讨互联网医疗服务是否缓解医疗资源分布不均衡以及医患沟通的问题，研究其异质性和背后机理。互联网医疗效果的实现有赖于医生、患者和平台的健康互动，特别是参与者的参与机制、使用方式和交互行为。在海量的数据的支撑下，本课题揭示了医生和患者的深层次行为机理，探究了其中的规律和原理，形成互联网医疗医患行为模型的理论与方法基础。因此，本课题的研究具有科学意义和实践启示。首先，从医生、患者两个维度分析他们在互联网平台的行为方式和互动，既能够理解患者的决策行为，又可以分析医生网上行为对患者评价和决策的影响，为理解医患交流方式，建立有效医患沟通渠道提供借鉴意义。其次，我们实证考察了互联网医疗平台上的政策出台对医患行为的影响，从而有助于对各种激励措施的理解，为平台治理和健康发展提供了借鉴意义。最后，我们分析互联网医疗平台对于三四线城市以及农村患者的社会支持方式，有助于充分发挥互联网医疗在资源共享的作用，缓解医疗资源分配不均衡的影响。