压力对消费者慈善行为的影响及心理机制研究

Consumer charitable behavior is attracting growing research interest in the domain of consumer research. In order to help charity organizations to design effective charity promotions, and to increase consumer responses, the field calls for attention on the antecedent factors and the underlying process of charitable behaviors. Stress has become a commonly experienced state due to the rapid pace of life. An interesting question is raised, what is the influence of stress on individual charitable behaviors? Based on theories in cognitive psychology and social psychology, the current research explores the influence of stress on charitable behaviors from the perspectives of goal, emotion, and cognition. The current research also tries to examine boundary conditions of this influence. Furthermore, the current research studies the influence of stress coping strategy and types of stressor on charitable behaviors, as well as discusses the fit effect between stressor type and advertising frames. The findings not only will enrich research on charitable behavior and stress by offering substantive theoretical contribution, but also will help charity marketers to predict consumer responses to charity promotions, and to design effective charity advertisements.

消费者慈善行为是消费者行为领域的前沿和热点问题之一，学术界呼吁对慈善行为的影响因素和心理过程进行深入的研究，以便有效地推广慈善项目，提高公众响应。随着社会竞争的日益激烈和生活节奏的不断加快，压力已经变成人们经常体验到的一种心理状态。那么，压力又会对消费者慈善行为产生什么样的影响呢？为了回答这个问题，本项目基于认知心理学和社会心理学，从目标、情感、认知三个角度深入地研究压力对慈善行为的影响过程，并且进行边界条件的界定。同时，本项目还将分别研究压力应对策略、压力源类型对慈善行为的影响机制，并且探讨与压力源类型匹配的广告策略。本项目的研究成果不但将拓展慈善行为领域和压力领域的研究内容，而且将在这两个领域做出创新性的理论贡献。从实践的角度而言，研究成果将对营销者准确预测消费者慈善反应、以及有效设计慈善广告提供有益的参考。

随着社会的发展，压力越来越成为一种常见的心理状态。本课题旨在研究压力对个体行为决策的影响，尤其是对消费者慈善行为的影响及机制。本课题从申请书提出的压力产生的心理机制为出发点，按照认知和情感两个角度，提出了减少共情、增加他人感知距离、激发低解释水平的思维倾向、增加利己倾向、减少感知责任感等可能的心理机制，分别设计实验进行验证。研究发现，压力会显著降低消费者慈善行为，而这个效应是通过个体面对被捐助者时产生的感知责任感降低、进而增加利己倾向这个中介机制导致的。随后，按照任务书，进一步探索可能的调节变量。研究结果发现广告框架(利己vs. 利他)， 广告色彩(黑白vs. 彩色)， 捐助对象(内群体vs.外群体)，压力源（社交压力 vs. 非社交压力）的调节作用。..在完成既定的研究任务的过程中，发现压力对解释水平、时间聚焦、去人性化等重要的心理机制变量产生显著的影响，尽管这三条机制并不是压力影响慈善决策的路径，但是这三个重要的心理过程将会影响其它重要的决策类型。因此，围绕压力对消费者心理机制产生的一系列影响，对研究主题进行了扩展。拓展研究发现：（1）压力会激发低解释水平的思维方式，从而增加对违背道德伦理的行为的容忍度；（2）压力会增加感知失控感，因此使得个体有动机产生聚焦过去的视角来进行应对，因此增加对沉没成本水平较高的选项的选择; （3）压力产生的失控感也会促使决策者采用一种去人性化的决策过程，从而降低对数字范围的敏感度，做出更加非理性的选择。在揭示压力带来的新的心理机制的过程中，也将决策类型扩展为社会伦理决策、沉没成本决策、跨期选择和投资决策，探索压力产生的这些心理机制分别是如何影响这些类型的决策的。