视觉表意机制对消费者信息处理及决策的影响研究

Consumers process tremendous visual information in their daily life, including product design, product package, advertisement and brand logo. As a counterpart of language, the graphic can be conceptualized as an artificial coding system, i.e. visual grammar. Consumers are not born to understand visual grammar; rather they acquire the ability to interpret graphics gradually. We are not clear how consumers process particular visual feature in each stage of information processing. .This research analyzes the structure of graphics (visual elements, visual attributes, and semantic operation), provides accurate methods to describe and manipulate graphics and explores how graphics influence consumers’ attention, interpretation, attitude, memory, and behaviors. Based on visual grammar, this research selects the typical marketing scenarios of visual information processing. Specifically, this research explore four topics, including the visual salience map of product exhibition page and its influences on the rate of clicking through, numerosity caused by dimensional information of visual symbols, the influences of figure-ground reversion on consumers’ attitude toward the brand, and the influences of visual pun on consumers’ memory of brand information. We will adopt the eye-tracking technology, empirical experiments, semiotic analysis methodology, computational algorithm to collect data and control confounding and use variance analysis, regression analysis, structural equation modeling, and Bayesian model to process data, and verify our hypothesis. Our research will propose the strategic uses of visual grammar, to enhance firms’ performance.

消费者每日都会感知到有关企业或产品的大量视觉信息，如网页、标识、包装等。读图能力并非与生俱来，而是消费者长期习得的能力。图像，作为语言的对应物，可以概念化为一套人工的编码系统。然而这套编码体系的复杂特征如何影响消费信息处理的不同阶段尚有待探索。本项目将系统性地分析企业营销实践中图像在表意机制上的多层次属性（视觉要素、视觉特征、语义操作），提炼与构建出能够有效描述图形图像特征的方法和操作图形图像的工具集合。选取消费者视觉信息处理的典型情景，结合心理学实验法、眼动数据、图形学方法、专家评价法和相关统计分析方法，构建购物网站产品展示视觉显著度的评价模型和目标产品选择偏好诱导模型、数字界面的维度信息语义设定影响数量认知偏差的模型、图底反转标识对消费者品牌态度的影响模型、视觉双关类型设计对消费者品牌记忆的影响模型；进而建立企业选择性运用视觉规约的决策模型，提升市场绩效。

营销沟通中，企业通过网页、标识、包装等输出视觉信息，竞争消费者的注意力。理解图像如何表意是提升和优化视觉沟通效果的关键。本研究将图像概念化为一套人工的编码系统，在表意机制上划分为视觉要素、视觉特征和语义操作三个层次，通过一系列基于实验和二手数据的实证研究，分别探索了每个层次上的特征对消费信息处理的不同阶段的影响。.视觉要素层次的研究聚焦线条、色彩和形状等最基本的图像构成单元，探索了视觉要素对图形视觉复杂度和电商平台产品视觉显著度的影响、边绑定可视化技术中线条密度对信息处理流畅和准确的影响、3D沉浸式交互设备呈现的视觉信息空间对用户可视信息加工的影响；揭示出感官信息在视觉注意阶段初期的直接影响。.视觉特征层面的研究关注视觉要素之间的关系特征，如构图、色彩对比、形状复杂性等，具体研究了共时性色彩偏差、留白修辞对中国水墨画的视觉复杂度的影响、封面视觉信息如何影响微信平台产品召回信息的点击和转发、色彩饱和度对支付意愿的影响；探索了视觉要素间关系如何影响从注意到行动的因果链。.语义操作层面的研究针对图像中的视觉对象如何被识别出来并概念化，具体探索了采用能量平衡标签如何影响消费者的自我控制、图底反转的标志设计如何影响品牌态度、视觉双关设计对记忆的影响、采用故事性主体图像相较于使用科学电镜图像来呈现病毒如何影响COVID19中对感染者的污名化；研究揭示了运用不同视觉对象呈现相同信息造成的影响。.本项目自下而上的基于三个层次来构建视觉表意的机制，选取消费者视觉信息处理的典型情景，有针对性的研究了企业营销实践中图像的特征，提炼与构建出能够有效描述图形图像特征的方法，并探索了视觉传达对注意、流畅、偏差、态度的影响，指出了如何选择视觉规约做出产品和广告设计决策。