消费者面对享乐品和实用品两难选择时的自我控制：决策过程、影响因素及营销应用

享乐品和实用品是市场营销和消费者行为研究中对产品或者服务很常见的一种分类。享乐品能够给消费者带来快乐，但往往并不是必需的；实用品虽然不会或者较少给消费者带来快乐，但却往往是必需的或者可以给消费者带来长期利益。由于消费者的经济资源是有限的，他们在面对享乐品和实用品之间的两难选择时往往需要进行自我控制的决策。本项目试图在营销学、心理学以及相关领域内现有研究的基础上，系统性地研究消费者在面对享乐品和实用品之间的两难选择时如何进行自我控制，聚焦于消费者自我控制的决策过程、影响因素及其营销应用，并深入了解中国消费者面对享乐品和实用品的两难选择时的自我控制行为。本项目将以实验法为主，以实地调查法为辅，形成具有国际创新性的理论研究成果，并为我国企业如何更好的营销其产品和服务提供重要的管理启示，同时也为我国政府研究如何拉动内需、促进消费、从而促进我国经济的进一步长期发展提供有益的政策参考。

本项目在营销学、心理学以及相关领域内现有研究的基础上，系统性地研究消费者在面对享乐品和实用品之间的两难选择时如何进行自我控制，聚焦于消费者自我控制的决策过程、影响因素及其营销应用，并深入了解中国消费者面对享乐品和实用品的两难选择时的自我控制行为。.本项目的主要成果和发现有如下11个方面：1）对消费者自我控制、中国消费者的享乐品与实用品消费等相关领域进行了文献综述； 2）研究了金钱概念对消费者享乐品与实用品选择的影响，发现金钱概念会使得人们更加预防导向，从而使得他们在享乐品和实用品的两难选择中更容易选择实用品；3）研究了时间概念对消费者自我控制的影响，发现时间概念会使消费者更容易意识到有益品和有害品在长期和短期利益上的冲突，从而提高自我控制；4）研究了决策中断对消费者自我控制的影响，发现决策中断会显著提高消费者选择享乐品的可能性；5）研究了努力程度对于消费者购买意愿的影响，发现努力会提高人们对于产品的购买意愿，同时，相对于实用品，努力对于人们对享乐品的购买意愿的影响更大；6）研究了他人存在对消费者自我控制的影响，发现他人存在降低了消费者的自我控制；7）研究了产品种类（享乐品或者实用品）对洋品牌名效应的调节作用，发现洋品牌名提高了享乐品的购买意愿，但却降低了实用品的购买意愿；8）研究了产品种类（享乐品或者实用品）对促销有效性的影响，发现促销对享乐品比对实用品更加有效；9）研究了产品种类（享乐品或者实用品）对不同定价策略（统合定价或者分离定价）有效性的影响，发现当主产品是实用品且附属产品是享乐品时，统合定价相比分离定价更加有效，而当主产品和附属产品都是实用品时，分离定价相比统合定价更加有效；10）研究了产品排列分类对消费者自我控制的影响，发现产品排列分类会显著降低消费者选择享乐品的可能性；11）研究了中国消费者的奢侈品/炫耀性消费行为，发现中国消费者的奢侈品/炫耀性消费主要受显示性动机驱动。.本项目的上述发现，不仅对消费者自我控制领域有重要的理论贡献，而且还具有重要的实践意义，可以为我国企业如何更好的进行营销提供重要的管理启示，同时也为我国政府研究如何促进消费、从而促进我国经济的进一步长期发展。