农产品渠道冲突对渠道绩效的影响及协调策略研究

农产品市场转型期市场运作不成熟、不规范，基于利益对立、目标分歧引发的渠道冲突剧烈频繁，影响渠道成员公平竞争与和谐发展，阻碍农产品高效流转。在此背景下，对农产品渠道冲突的影响及协调策略展开深入研究显得非常迫切和必要。本研究引入了现代冲突观念，从管理学和社会学的交叉视角，重新审视经典渠道冲突理论；立足于冲突作用与影响的二重性，结合"冲突-绩效"假说构建概念模型；采用问卷调查、个案研究和心理学实验等方法收集农产品市场经营者的数据；运用实证研究方法，分析中国文化情境下农产品渠道成员的冲突观念与行为取向，探讨不同诱因、不同类型、不同程度的渠道冲突对渠道成员财务绩效及关系质量的影响，揭示渠道冲突的演化过程，甄别渠道冲突的建设性功能与破坏性功能及转化的"临界点"，分析渠道协同对"冲突-绩效"的中介效应，提出渠道冲突的解决方式及协调策略。

项目以农产品市场中渠道成员间的冲突行为作为研究对象，从管理学和社会学的交叉视角，探讨渠道冲突作用与影响的“二重性”问题；实证检验渠道冲突对渠道绩效的“破坏性”与“建设性”作用、相互关系及转化过程，据此提出企业渠道冲突管理应根据冲突性质不同分别采取不同的冲突解决方式。研究发现：1) 渠道冲突的类型不同，渠道成员的态度及拟采取的解决方式不同，功能性冲突发生时，倾向于采取谈判沟通方式；2)渠道成员间的关系强度不同，其面对冲突时拟采取的解决方式不同，强关系时倾向于采取谈判沟通方式，弱关系时倾向于采取硬性解决方式；3) 冲突发生时渠道成员的态度及反应不同，其采取的解决方式不同，反抗性特质的渠道成员倾向于采取硬性解决方式，妥协型特质的渠道成员倾向于采取谈判沟通方式；4) 由结构性分歧引发的渠道冲突，对渠道成员采取协同策略的态度和行为两方面都显著的负相关关系，冲突频发多发会降低渠道成员的合作意愿，而冲突激烈程度与影响渠道成员的协作行为有着显著的负相关关系；5) 渠道冲突的激烈程度对渠道效率有显著的负向作用，渠道冲突在不同层次的渠道成员间发生（垂直渠道冲突），还是在同一层次的渠道成员间发生（水平渠道冲突），其对渠道绩效的影响不一。这些研究结论回答和解释了经典渠道理论中语焉不详的冲突性质问题，在渠道冲突理论研究上有一定的知识增量与理论贡献，在实践上对于尚待规范发展阶段的农产品市场解决冲突多发频发问题、提高农产品营销绩效也有着一定的现实意义。