中国农户移动商务服务采纳的关键因素研究

发展我国农村的移动商务是"新农村建设"的重要内容，而移动商务服务的用户采纳是发展农村移动商务的前提。移动商务服务的采纳决策不同于传统电子商务，既要关注技术因素，更要关注社会网络的影响，传统采纳理论对此考虑不足。同时我国农户的决策行为既有较强的自主性，同时也受到文化背景、政策环境、基层组织的指导及农户自身消费偏好等的影响，他们的移动商务服务采纳行为更加复杂。课题将基于行为理论和社会网络理论综合分析这些因素对我国农户移动商务服务采纳行为的影响，运用"社会网络分析(SNA)"方法对传统的"整合性技术接受和使用理论(UTAUT)"模型加以改进，形成新的整合模型，进而提出相应的行为要素，研究假设、测量指标及测量方法，并加以实证检验。籍此提出影响我国农户移动商务服务采纳行为的关键要素构成，并对其相互作用机理加以分析，以期对移动商务采纳的基础研究和我国农村的移动商务服务推广提供理论和方法上的参考。

以UTAUT理论为基础，基于社会网络分析理论、IT行为理论等建立中国农户移动商务服务综合采纳行为的构成要素模型—NTAUT，该模型基于中国农村用户的背景因素，具有更好的解释能力和适用性。基于社会网络分析理论、IT行为理论等建立移动社区精准广告采纳行为的影响分析模型。该模型基于移动社区的网络特点，分析移动社区精准广告投放的效率改进，并进而分析社区成员采纳精准广告的行为态度。基于社会资本理论、IT行为理论等建立农户移动商务采纳影响因素模型，考虑信任因素对农户移动商务采纳行为中有用性、促进条件、行为意图和采纳行为等因素的影响。针对构建的各种研究模型，均提出比较完整的关键要素的测量指标体系及测量方法并进行了实证检验。上述研究基本完成项目预期，对传统的UAIT研究理论加以一定程度的丰富和深化，对中国农户的移动商务服务采纳行为做出了较为有效地解释。