社会资本与社会媒体使用行为的关系研究：以新浪微博、腾讯微信为例

The research of social media has become one of the important topics in the academic field of information systems, but there is still a lack of studies revealing the nature of social media and focusing on the main characteristics of social media. Based on the analyzing of social interaction of social media, this research, taking Sina Weibo and Tencent Wetchat as example, plans to explore the mechanism of two typical types of social media, which are micro blog and social networking services (SNS). The research extends the connotation of the social capital according to the application context of online and offline, and the strength of relationship, then divides social capital into four sub-types, which are online bonding social capital, online bridging social capital, offline bonding social capital, offline bridging social capital. After conducting the research of four types of social capital influencing the social media usage behavior, the following study will test the changes of the four kinds of social capital in the period of before social media application and after social media application. The research also studies the impact of using social media on the changing of social capital. There are three innovations in this research, which are the relationship and interactin between social media usage and social capital changing,explained connotation and measurement scales of social capital, and the comprehensive comparison between SNS and micor-blog. The results of the study will further our understanding of the social media mechanism and application effect as well as provide advice and recommendations for the development of China's social media.

社交媒体是信息系统研究领域重要的主题之一，但是针对社交媒体主要特征，揭示其社交本质的研究还显欠缺。本课题拟从分析社交媒体的社交属性入手，以新浪微博、腾讯微信为研究对象，借鉴社会资本理论解释微博和SNS这2种社交媒体应用机理；拓展社会资本概念的内涵，从社交网络中关系的强弱，线上和线下2个维度划分4种社会资本：线上结合型社会资本、线上桥接型社会资本、线下结合型社会资本、线下桥接型社会资本；验证4种社会资本对社交媒体使用行为的影响和相关关系，并进一步检验使用社交媒体前、后的2个时期4种社会资本的变化情况，研究社交媒体使用行为给社会资本带来的影响。本课题在解释社会资本和社交媒体使用行为之间的关系、社会资本概念内涵的诠释及测量、SNS和微博2种典型社会媒体应用的全面比较3个方面具有创新性。研究结果将会进一步深化对社交媒体使用机理和应用效果的理解，并为我国社交媒体发展提供意见和建议。

本项目的主要问题是在微博和微信的应用情景下，研究社会资本与社交媒体使用行为之间的关系。研究内容包括社会资本的测量、在两种典型的社交媒体应用情境下（微信和微博），社会资本之间的区别，以及从社会资本的角度理解用户使用社交媒体的机理。.项目采用调研问卷的方式研究了微信和微博使用背景下用户的社会资本区别，研究结果证实了我们的假设，微信是一种微信构筑了一个“强关系冶的网络世界，微博构筑了一个“弱关系冶的网络世界”——微信的线上结合型社会资本显著高于微博的线上结合型社会资本；微博的线上桥接型社会资本显著高于微信的线上桥接社会资本，在线下结合型社会资本方面,微信和微博并没有显著的差异；微博的线下桥接型社会资本显著大于微信的线下桥接型社会资本。.在研究社交媒体转发的机制方面，我们借助于互动理论，构建了社会资本影响用户使用行为的理论模型，并收集数据验证了模型的合理性。研究发现，结构维社会资本主要影响感知娱乐性和感知连结性，认知维社会资本主要影响感知娱乐性，而关系维社会资本对娱乐性、连结性和响应性均有显著影响。.随后，我们进而研究了社交媒体影响力。我们主要集中在2个方面。首先是从讨论单纯帖子转发的影响因素，我们结合文本挖掘方法，抽取了情感特征变量，分析了影响帖子转发和回复的多个因素。其次，我们发现微博数据具有嵌套特性，因此建立两层的影响因素模型。最终的研究结果验证了我们的研究假设，帐户粉丝数对微博帖子转发具有显著的影响。通过我们的研究，进一步发现了粉丝存在调节作用，点赞和评论影响转发量的过程中，粉丝数具有显著的调节作用，在粉丝数较多的情况下，帖子评论数和点赞数的基数较大，在低粉丝数的情况下，评论数和点赞数的增加对转发量的影响非常大。