内外部网络口碑与在线销售的动态交互影响研究：基于情感分析与分层贝叶斯模型的解析

As an important way to provide indirect experience, online word-of-mouth (WOM) has become an important way to obtain information and make decisions. Existing research about the relationship between WOM and online sales focus on the platform of internal WOM and the independent internal and external WOM. Numerical rating and the text are the content of current research which used the traditional management research paradigm and the econometrics model to study it. Obviously it different from the heterogeneity emphasized in marketing. However there is no clear answer in present research about the question of whether the different nature and content of the online WOM have mutual effect. How to manage the online WOM can make the marketing budget get the optimal benefit? Our pilot study found that the distribution of homogeneity of online WOM across websites has a more important effect than the numerical rating on online sales. This project intends to take the network transaction data as an object. Based on the basic view of marketing, this project will use the hierarchical Bayesian model and sentiment analysis to study the mutual effect of internal WOM, external WOM and online sales. In the end, the project will compared the results to the existent research to further verify the precision of the project research and affords some recommendations on management of online word-of-mouth for online marketers.

网络口碑作为提供间接体验信息的重要途径成为影响消费者在线信息获取与决策制定的重要因素。有关网络口碑与在线销售间相互作用的研究目前多集中于某内部网络口碑植根平台或相互独立的内外部网络口碑植根平台条件下，网络口碑数值型评价或文本型评论的某一层面，且大都采用传统管理学研究范式或计量经济学模型进行分析，显然与营销学强调的异质性不同。不同性质的网络口碑及其表现内容与在线销售间是否及存在怎样的动态交互作用、如何管理网络口碑才能使营销预算获得最优收益尚未见研究。我们前期研究发现，同质性网络口碑跨平台分布的特性于在线销售中的重要性优于已发现的网络口碑数值型评价内容。申请项目拟以网络交易数据为对象，从营销学基本观点出发，采用分层贝叶斯模型和情感分析法，解析异质性网络口碑及表现内容并存时，内外部网络口碑与在线销售的动态交互过程，并与现有研究结论对比，以进一步验证项目研究的精确性，为企业网络口碑管理提供借鉴。

在线消费已成为大多数居民经济生活不可或缺的一部分。由于在线交易无法为个人提供具体体验，消费者倾向借助网络平台搜索与产品相关的信息，辅助个体进行决策。网络口碑作为提供这种决策信息的重要途径在消费者在线决策制定中发挥着重要作用。但现有研究多以内部网络口或相互独立的内外部网络口碑为研究对象，对其与在线销售的关系进行了分析，缺乏对内外部网络口碑影响效果的深度解析。为此，本项立足于对内外部网络口碑与在线销售交互影响的作用机理，从消费者在线评论、在线复合评论、微博口碑与第三方评论等方面对网络口碑的营销效果进行了分析，旨在为深入、全面的解析内外部网络口碑与在线销售的关系。主要研究发现如下：（1）对于内部网络口碑来说，基于客观维度的文本评论中的产品属性情感倾向、售前与售后服务情感倾向、重购与推荐次数及重复购买提及次数有效地推进了电商平台商品标题优化带来的点击量向在线销售转化。（2）在新产品扩散的过程中，发布于社交媒体的微博口碑与消费者产品评论对产品销量的影响是动态变化的。（3）在异质性网络平台并存且效价差异较小的情境下，效价不再是影响在线销售的关键，而内部网络口碑数量、数量信息熵才是影响在线销售的关键，反过来在线销售也刺激了网络口碑数量的提升。（4）对于在线复合评论来说，基于内在属性、物流服务的基率信息弱化了其效价对在线销售的影响，基于外在属性的基率信息强化了效价对在线销售的影响，基于物流服务的基率信息弱化了评价数量对效价的影响，而基于内外属性的基率信息强化了该效果。消费者偏好差异性弱化了基于外在属性的效价对产品销量的影响，却强化了评价数量的营销效果。上述研究结论丰富了网络口碑的研究成果，推进了网络口碑的研究进程，也为在线营销商网络口碑管理提供了一定的指导和借鉴。