广播还是窄播？传播方式对口碑感知有用性的影响研究

Prior research on the influence of communication method on word-of-mouth communication mainly focused on senders, and examined the influence of broadcasting vesus narrowcasting on senders' behaviors. However, the influence of communication method on recipients of the word-of-mouth is underexplored. This project will examine influence of communication method on word-of-mouth from the perspective of the recipients. Specifically, we will (1) examine the main effects of the influence of communication method on recipients’ perceived usefulness of word-of-mouth, and compare the differences in broadcasting and narrowcasting situations; (2) explore the underlying mechanism based on attribution theory, and find the mediator of the effect of communication mode on the perceived usefulness; (3) identify the boundary conditions of the above effect, and test when and for whom the effect will be strengthened. The project will expand the research perspective of communication method, enrich the relevant theories of word-of-mouth communication, and provide guidance for the company's word-of-mouth marketing practice.

关于传播方式对口碑传播的影响，现有研究主要从口碑发送者视角展开，研究了广播和窄播对发送者的影响。然而传播方式会对口碑接收者产生怎样的影响？已有文献尚缺乏对这一问题的探讨。本项目将主要（1）基于口碑接收者视角，检验传播方式对口碑感知有用性影响的主效应，比较广播和窄播情境下口碑感知有用性的差异；（2）基于归因理论探索传播方式对口碑感知有用性影响的心理机制，揭示传播方式对口碑感知有用性产生作用的中介变量；（3）识别传播方式对口碑感知有用性产生作用的边界条件，检验传播方式在何种情境下、对于哪类人群的口碑感知有用性的影响更强。本项目将拓展传播方式的研究视角，丰富口碑传播的相关理论，并为企业的口碑营销实践提供科学指导。

本项目从口碑信息接收者的视角出发，检验了传播方式对口碑感知有用性的影响，比较了广播和窄播情境下口碑感知有用性的差异；探讨了传播方式对口碑感知有用性影响的心理机制，揭示传播方式对口碑感知有用性产生作用的中介变量；识别了传播方式影响口碑感知有用性的边界条件。.针对传播方式对口碑感知有用性影响的研究中，研究发现传播方式会影响口碑的感知有用性。与广播情境相比，窄播情境下口碑信息接收者对信息的感知有用性更高。.针对传播方式对口碑感知有用性影响的心理机制的研究部分，研究结果显示动机归因在传播方式对口碑感知有用性的影响中起中介作用。即广播情境下，口碑信息接收者更容易对口碑信息发送者进行利己归因，因而其对分享信息的感知有用性更低。.针对传播方式影响口碑感知有用性的边界条件的分析中，研究显示传播方式对口碑感知有用性的影响受信息效价、信息类型、发送者和接收者之间关系强度以及接收者归因倾向的调节。当信息是正面信息或价值表达型信息时、当发送者与接收者关系较弱时、当接收者倾向进行内部归因时，传播方式会对口碑感知有用性产生影响。当信息是负面信息或实用型信息时、当发送者与接收者关系较强时、当接收者倾向进行外部归因时，传播方式对口碑感知有用性的影响将减弱或者消失。.本项目的关键数据来自消费者行为学实验，被试主要来自Credamo和问卷星等线上调研平台，以及在校大学本科生。本项目拓展了传播方式影响口碑信息有用性的研究视角，丰富口碑传播的相关理论，并为企业的口碑营销实践提供了一定的理论指导。