三元渠道网络中的投机行为：企业反应策略与治理机制研究

Opportunism is a central research domain in marketing channel theory. However, the extant research limits to the dyadic analysis and focuses on the governance mechanism in dyadic relationships, the effects of channel network factors and firm’s response strategies to its channel partner’s opportunism are less researched. Drawing on social network theory, transaction cost theory and agency theory, the present project will explore the manufacturer’s response strategies to the wholesaler’s opportunism (with the retailer and/or manufacturer) and governance strategy in the triadic channel network from a triadic perspective, with the “manufacturer-wholesaler-retailer” triadic channel relationship as the analysis unit. Specifically, this project will contribute to the channel governance theory with three sides: (1) taking the wholesaler’s opportunism with the retailer in the triadic channel network as the reference point, we’ll define the forms of the wholesaler’s opportunism in the triadic network. We’ll use two dimensions as the definition standards, i.e., whether the wholesaler’s opportunism with the retailer involves the manufacturer’s brands, and whether the wholesaler engages in the opportunic behaviors with the manufacturer at the same time. (2) We’ll explore the influence mechanism of wholesaler’s opportunism on the channel network performance, and empirically examine the effects of wholesaler’s opportunism in different forms on the manufacturer’s response strategies, as well as the outcomes of the response strategies. (3) We’ll propose a new governance strategy in the triadic network, i.e., manufacturer’s network embeddedness, and examine the effect mechanism of the governance strategy on the wholesaler’s opportunism in the channel network and the channel performance.

针对渠道投机行为研究囿于二元分析范式，对渠道网络作用关注不足；侧重于对投机行为治理机制设计，对投机行为发生后企业反应策略关注不足的理论缺陷，本项目以社会网络、交易成本和代理理论为基础，采用三元网络视角，以“制造商-批发商-零售商”三元渠道关系为分析单位，研究制造商对网络中批发商多元化投机行为的反应策略与治理机制，及其作用结果。（1）以三元渠道网络中与制造商间接联系的渠道关系（批发商-零售商）中批发商投机行为为基准，以批发商投机行为是否涉及制造商品牌和是否同时针对制造商投机为分类维度对批发商在网络中的投机行为进行分类与界定。（2）实证检验批发商不同类型投机行为对制造商渠道绩效的影响机制，及其对制造商的反应策略的影响，及反应策略的作用结果。（3）针对三元渠道网络提出一种新的治理机制——制造商渠道网络嵌入，并对该治理机制在渠道网络中对批发商投机行为的抑制，以及对渠道网络绩效的影响机制进行实证研究

渠道投机行为及其治理一直都是渠道研究的核心领域，现有研究文献主要以二元关系（dyadic relationship）为基本研究对象，对渠道网络的作用关注不足。与之相应，现有文献提出的渠道投机行为治理机制（如正式契约、关系治理等）也主要适用于二元关系的治理，对渠道网络中投机行为治理机制的研究则非常缺乏。基于此，本项目从“制造商-批发商-零售商”三元渠道网络视角出发，致力于研究以下三个方面的问题：（1）在三元渠道网络中，对批发商的投机行为类型及其典型形态进行界定；（2）对制造商针对批发商投机行为的反应策略进行概念化，并检验其作用结果；（3）在三元渠道网络中提出制造商三元网络治理机制，并实证检验该治理机制对渠道运行结果的影响路径和边界条件。围绕这三个研究问题，项目组进行了一系列定性研究，对数十位渠道成员的边界人员进行了访谈，并采用情景实验方法和传统问卷调查方法对相关研究模型进行了实证检验。（1）研究结果表明批发商在三元网络中针对不同的渠道成员会呈现出多样化的投机行为，这些投机行为对制造商传统治理机制的有效性提出了挑战。（2）针对批发商多样化的投机行为，制造商会采取容忍、惩罚、威胁结束合作等多种反应策略，但这些不同反应策略之间在内涵上存在交叉和重叠，从而对定量实证检验其作用提出了挑战。（3）制造商的三元网络治理——在保持原有渠道分工不变的情况下建立与零售商的非交易性联系，会产生双重治理效果。一方面，该机制能够有效抑制分销商的投机行为，另一方面，则会带来分销商的懈怠，并降低分销商对制造商的信任，并且上述影响会受到制造商市场地位和战略导向性的调节。本项目的研究弥补了现有研究的不足，丰富与拓展了渠道治理研究文献，对企业的渠道管理实践也具有较强的借鉴意义。