服务补救中的顾客参与：概念、驱动因素和作用机制

服务补救和顾客参与是营销研究中两个重要领域，但二者相对独立：服务补救研究主要从企业角度出发，忽视了顾客行为在补救过程中的影响；顾客参与研究则主要着眼于正常的服务过程，鲜有涉及服务失败和补救的情况。本课题在二者之间建立了桥梁，提出服务补救中顾客参与（CPSR：customer participation in service recovery）的概念，从顾客共同创造价值的角度探讨顾客参与在服务补救中的作用。本课题深入分析顾客与企业共同创造的服务补救的特征，清晰刻画CPSR的概念；同时构建理论模型，实证检验CPSR的驱动因素，以及CPSR对顾客共同创造意愿的影响方式和路径；并基于研究结果提出管理建议，提高企业服务补救设计方案的效率和效果。本课题把对服务补救的研究重点从企业延伸到顾客，同时把顾客共同创造意愿作为重要的结果变量进行考察，拓宽了以顾客满意和顾客忠诚为主的研究视角。

服务补救和顾客参与是营销研究中的两个重要领域，但二者相对独立，服务补救研究主要从企业角度出发，忽视了顾客行为在补救过程中的影响；顾客参与研究主要着眼于正常的服务过程，鲜有涉及服务失败和补救的情况。本课题提出服务补救中的顾客参与（CPSR：customer participation in service recovery）这一概念，从顾客价值共创的角度探讨顾客参与在服务补救中的作用，有效补充了两方面研究的断层，丰富了服务补救和顾客参与的研究方向。首先，课题组系统识别出顾客参与的前置因素和影响结果，从服务产品、服务环境和顾客个体三个层面归纳影响顾客参与的因素，并从顾客态度和顾客行为方面总结顾客参与导致的结果。基于已有文献，课题把CPSR概念化为两个维度：独立补救维度和共同补救维度，并提出顾客参与的这两个维度并不相互排斥，会共存于同一次服务补救中。其次，课题组以CPSR的概念化为基础，从顾客感知价值的角度提出理论框架，解释CPSR的产生和作用机制；并整合文献中提及的多种影响因素，从全新的视角理解CPSR，运用动机、能力和机会（MOA）模型，构建了CPSR的前置因素模型，从理论上提出服务补救的可获得性（accessibility）是影响CPSR的重要调节因素之一。再次，课题组对CPSR的前置因素进行了实证验证。先以感知价值为视角进行验证，重点考察了服务失败问题的复杂度、顾客的惰性、顾客的角色就绪状态对CPSR的影响。课题组进一步运用MOA模型，CPSR的动机、CPSR的能力和CPSR的机会（补救可得性高低）作为最主要的前置因素，实证检验三者对顾客参与服务补救的影响。研究发现，动机是影响CPSR的最重要原因，能力和动机相互强化正向影响顾客参与服务补救；补救可得性高，动机对独立参与的正向作用减弱，能力对共同参与的正向作用增强。最后，本课题的管理启示主要有以下几个方面：（1）服务商应该更好地利用服务补救中的顾客参与行为，提升服务过程的效率和效果；（2）服务商可以通过改变顾客参与服务补救的动机和能力，有效影响顾客参与服务补救的方式和水平；（3）服务商应该合理设计服务补救可得性水平，促进整体服务效果提升。