线上点评对线下患者择医与医生服务行为的影响：缓解信息不对称的优化策略研究

Information asymmetry between patients and physicians is at the heart of several pain points of China’s health care reform. As health care report cards are not well-established, the rapid development of online physician ratings, which enable hospital patients to publicly review the performance of their doctors, may become the breakthrough of asymmetric information problems..We propose to investigate online reviews and offline services of orthopedic surgeons in Shanghai to unveil the reliability of electronic word-of-mouth about physicians using a variety of methods including web crawling, field work, and inpatient data mining. In order to further clarify mechanisms underlying possible changes in physicians and patients behavior in response to online ratings, we use fixed-effect and Arellano-Bond models at physician level and discrete choice model at patient level to study impacts of online ratings on patients’ choices, and we also apply motivation theory to investigate their impacts on changes of physicians’ performance. Based on our findings, we explore optimization strategies of information provision while taking into account effects and unintended consequences of public reporting as documented in the literature. We then conduct an online experiment to test the validity of our proposed strategies..Results of this project will contribute to the understanding in the impact of online information on individual decisions in healthcare market and its underlying mechanisms, and will also serve as guides tailored to China’s situations for addressing information asymmetry between patients and physicians.

医患信息不对称关联着我国多个医改痛点。然而，国内医疗服务信息公示制度尚不健全，而线上医生点评的迅速兴起，为医院就诊患者提供了公开评论医生服务表现的平台，则有望成为缓解医患信息不对称问题的突破口。本项目拟采用网络抓取、现场调查、住院数据挖掘多种方法，以上海骨外科的线上医生点评与线下诊疗服务为典型，揭示医生网络口碑的可信性；构建医生层面的固定效应与Arellano-Bond动态面板模型以及患者层面的离散选择模型，探究线上点评对患者择医的影响，并基于动机理论研究其对医生服务表现变化的影响，从而阐明线上点评对医患行为影响的作用机制；在此基础上，结合已有研究对信息公示制度优点与缺点的认识，探索信息提供的优化策略，采用真人线上实验对其效果进行验证。本项目的顺利实施，将深化医疗服务市场中互联网信息对个人决策影响及其作用机制的研究，并可对医患信息不对称的有效缓解提出适用于我国情景的理论指导。

医患之间的信息不对称是医疗服务市场的突出特点之一。如何利用互联网医疗平台的发展，创新医疗服务信息提供模式，达到引导患者合理就医、促进医生改善服务质量与效率的目的，是一个重要的健康经济学领域的科学问题也是一个卫生管理实践的瓶颈。. 研究选取我国东中西部的典型城市或地区，通过网络抓取技术采集常用在线医生点评平台的公开信息，直接关联线下门诊量与住院记录，综合运用面板模型、双重差分模型和离散选择模型等多种计量经济学方法，探讨了在线点评信息的可信度以及在线点评对患者就医选择和医生服务提供行为的影响；并在此基础上，探索如何结合传统医疗服务信息公示和在线医生点评的优点，有效缓解我国医患之间信息不对称的状态。. 研究结果显示我国在线点评信息与标准化的医疗服务评价指标之间具有一定相关性，但部分信息缺乏作为质量评价指标所需的敏感度。较高的在线评分与医生受欢迎程度的增加相关；相对于在线点评较差的医生，手术患者更偏好选择还没有在线点评的医生；在线点评对患者择医选择的影响力随时间不断增长。手术医生获得在线评价后在边际上改善了医疗服务的效率。研究还发现个体健康行为对网络信息的反馈远大于传统媒介，并且及时准确的信息是避免不合理健康行为产生的重要因素。人们在理解在线点评信息时的认知特点主要表现为“时近效应”。. 研究结果进一步推动了人们对医疗服务市场中互联网信息对个人决策影响及其作用机制的理解，并预期对医疗服务信息提供模式、在线点评平台功能和互联网医院平台设计的优化产生重要意义。研究结果暗示通过筛选在线点评维度、细化评分刻度、结合标准化的质量评价指标，在线点评平台有望通过更及时且低成本的方式引导患者合理就医、促进医生提升服务效率。