网络广告界面特性对消费者注意的影响研究：认知神经视角

本项目瞄准国际网络广告效果评价的前沿问题，综合运用认知神经、人因工程、神经营销学等学科中的理论和方法，将眼动与脑电技术结合起来，探索传统旗帜网络广告和新兴的流媒体网络广告界面特性对消费者注意的影响问题。.一方面，利用眼动跟踪技术和视屏叠加VO技术，考察首视点、眼跳幅度等眼动指标，揭示消费者观看真实场景网络广告时的眼动机理；另一方面利用事件相关电位技术，考察与视觉选择性注意有关的ERP成分N2、P300、N400等，以及与听觉ERP成分有关的失匹配负波MMN等指标变化规律，揭示消费者选择性注意网络广告的神经传递机制。依据消费者对网络广告注意的分布热点图，建立起网络广告效果评价模型。.相关成果将为客观衡量不同类型的网络广告效果提供崭新的视角和更加深刻的诠释，为化解企业和网络运营商之间的计价模式之争提供新的思路，为网络广告界面优化设计提供客观定量化依据。

本项目运用眼动跟踪技术等认知神经科学中的研究方法对传统旗帜广告和流媒体网络广告进行探讨，通过实时探测不同网络广告界面特性刺激条件下顾客注意的真实反应，研究消费者对网络广告界面特性注意的神经传递机制。本项目主要取得如下创新成果：. （1）在网络广告内源性和外源性因素对消费者视觉最佳视觉搜索效应的研究方面，在控制网页结构、广告版式、颜色、大小等的前提下，一方面考察广告的外源性因素（六种动画切换速度：1s，2s，3s，4s，5s，7s）和内源性因素（两种产品卷入程度：高，低）如何影响消费者的视觉注意；另一方面采用4（产品位置：左上、右上、左下、右下）×3（广告背景：人物、风景和广告文字）双因素被试内重复实验设计，运用反复实验和按组译码的设计，考察背景图案以及商品位置如何影响人们对网络广告注意的内在机理。. （2）网络广告外源性因素对消费者视觉最佳视觉搜索效应的研究方面，一方面根据线索累积理论和双元编码理论就网络广告交互水平和尺寸大小对消费者注意的影响进行了研究；另一方面将广告内容中的商品图片和Logo要素的八种匹配方式作为考察变量，探讨被试对网络广告版式中Logo要素的最佳视觉搜索内在规律。. （3）其他因素（专利技术、基因技术）对网络广告传播效果及相关企业创新机制的研究方面，首先考察了专利地图的技术创新可视化对广告企业创新机制的影响研究；其次提出中国本土广告企业自主创新及适配型创新模式；再次，就基因技术（催产素、睾酮）对人类社会行为的影响作了深入探讨，为未来基因技术应用于广告认知效果的研究奠定了基础。. 通过本项目的资助，共计发表发表学术论文14篇，出版教材2部，国际国内学术会议报告论文4篇，入选全国管理案例库2篇。其中发表学术论文中，SCI检索国际期刊4篇；CSSCI期刊论文10篇（国内权威学术期刊《管理世界》2篇；营销领域权威期刊《营销科学学报》2篇）。由本项目所形成系列研究成果获得四川省第十六次社会科学优秀成果评奖三等奖。此外，研究成果还被上市公司新都化工和五粮液股份有限公司所采用，在新都化工“益盐堂”品牌盐和“嘉施利”复合肥的品牌打造、在五粮液下属品牌“春夏秋冬”和“干一杯”的实际广告宣传推广等方面起到了重要指导作用。同时，研究成果在中国移动无线音乐基地网站www.12530.com中得到了具体应用。