基于数据驱动的消费者在线评论系统效用提升设计策略研究

Online review plays an increasingly important role in reducing purchase risk for consumers, understanding consumers’ feedback for sellers and enhancing information service capability for online platforms. However, problems such as information overload and reporting bias severely reduce the effectiveness of online review, which is closely related to the design of online review system. This project integrates existing achievements of behavior science and design science, to explore the design strategy enhancing the effectiveness of online review system based on a data-driven schema. The project tries to answer four questions commonly concerned by both academia and business, which are 1) what online review system is effective, 2) what kind of design can promote the effective participation of consumers in online review, 3) what kind of comment function design can improve the effectiveness of online review, and 4) How to present online review information to consumers more effectively. Specifically we investigate: 1) effectiveness model of consumer online review system, 2) factors and promotion strategies for effective participation of consumers in online review, 3) optimization design for comment function of consumer online review system, and 4) design strategies to enhance the effectiveness of information presentation of consumer online review system. The achievements of the project will enrich related theories in the fields of online review, data-driven information system design and user-generated content, while they can guide the design and construction of online review system to meet the needs of consumers, sellers and platforms, in practice.

在线评论对消费者降低购买风险、商家掌握消费者反馈信息、平台提升信息服务能力起着日趋重要的作用，但信息过载和报告偏差等问题严重降低在线评论效用的发挥，这与在线评论系统的设计存在密切关系。本项目集成已有行为科学和设计科学成果，在数据驱动下对在线评论系统效用提升设计策略进行探索，试图回答：1）怎样的在线评论系统是有效的、2）怎样的设计能促进消费者有效参与评论、3）怎样的点评设计能提升所发表评论的效用、4）怎样更有效地向消费者呈现评论信息四个学术界和企业界共同关心的问题。具体研究：1）消费者在线评论系统的效用模型；2）消费者有效参与在线评论的影响因素和促进策略；3）消费者在线评论系统点评功能优化设计；4）消费者在线评论系统信息呈现效用提升的设计策略。项目研究成果将丰富在线评论、数据驱动信息系统设计、用户创造内容等相关理论，并在实践上指导在线评论系统设计和构建，满足消费者、商家和平台的价值共创需求。

消费者在线评论的前因和后果已得到信息系统等多学科领域的密集关注和研究，但对作为载体的消费者在线评论系统的探究却非常匮乏。设计良好的在线评论系统对消费者降低购买风险、商家掌握消费者反馈信息、平台提升信息服务能力等方面起重要作用。本项目集成行为科学和设计科学范式，从多方面对消费者在线评论系统效用提升设计策略进行探索。首先，从单主体视角和整体视角建立了消费者在线评论系统的价值共创模型，通过全面梳理消费者在线评论系统设计特性，在改进传统卡诺模型质量分类方法基础上提出了消费者在线评论系统的效用度量方法。第二，在“网页+移动App”双平台电子商务情境下提出了平台设计因素通过消费者承诺影响消费者在线评论意愿的理论模型，并通过实证检验了主效应、中介效应和调节效应。第三，探索了消费者对在线评论系统设计特性在质量、满意度和重要度方面的感知非对称性，基于重要度性能分析得到了消费者在线评论系统设计特性优化策略。最后，建立了在线评论系统首页评论歧异性对消费者离开倾向的影响机制模型，实证检验了媒体丰富性、效价离散性、时间无序性通过唤起、认知失调和感知操纵影响离开倾向的机制。本项目研究对于探明在线评论系统价值创造机理、用户感知、效用特征，以及平台设计对消费者心理与决策的影响机制方面具有理论价值。同时，在实践方面，能够指导电子商务平台与第三方在线评论网站构建有效的在线评论系统，吸引高质量评论发表、减轻阅读者信息负载以辅助决策、帮助商家准确掌握产品质量和消费者体验，从整体上实现在线评论系统与在线评论的效用最大化。