企业口碑营销的机理及其测量研究

本项目首先研究口碑传播双方（传播者和接收者）参与口碑传播的过程和动机、传播者的主要特征，并以此为基础，对口碑传播的相关概念和理论进行研究。其次，探索影响传播者口碑传播行为的主要因素，包括人际因素（关系强度、主动搜寻的程度）、非人际因素（传播者的专业知识、感知风险、接收者的专业知识），以及由企业主导的因素（服务质量、营销活动）和由消费者主导的因素（情感承诺、高放弃承诺）等。第三，探讨企业如何有意识地影响消费者传播行为，抑或从哪些关键要素着手去影响消费者传播对企业有利的信息，进而为企业营销绩效的提高服务。最后，研究企业营销活动对消费者口碑传播的影响效果及其测量指标体系，拟从口碑传播频率、口碑传播的正负性、推荐购买的可能性等维度展开研究。研究本项目对于促进营销科学的创新发展，指导企业实施有效的口碑营销活动，提高企业的营销绩效和竞争能力，具有重要的科学价值和实践意义。