隐私大数据发掘与个性化营销研究

Personalized marketing brings opportunities to firms. Meanwhile, it may result in consumer boycott due to invasion of information privacy. The objective of this project is to keep positive interaction between consumers and firms and to help firms to achieve personalized marketing profits when they mine and share consumer data related to personal privacy. Extant literature has studied information privacy and personalized marketing separately. This project, however, investigate both of them. We collect data through deep interview, database analysis, and online and offline field experiment. We first define and classify the consumer information privacy in the context of Internet and big data, followed by exploring the relationship between consumers’ self-disclosure and their behaviors. On this basis, we examine the impact of interaction between data mining methods and information type on consumer behaviors. From the perspective of Social Cognitive Theory and the Interactionism Theory, we further discuss the mechanism of the influence of privacy concern on consumer trust and reveal the marginal effect of firms’ privacy policy and personalized marketing. We provide implications for theory and guidance for managers to effectively collect data related to information privacy and efficiently run personalized marketing.

个性化营销可为企业带来商机，但是个性化营销也可能因为占有消费者隐私信息而导致消费者抵制。因此，当消费者数据涉及个人隐私时企业如何发掘和共享这些数据才有可能赢得消费者良性互动并由此收获个性化营销带来的收益，这是本项目有待探讨和解决的问题。不同于以往大部分将隐私信息研究和个性化营销研究相隔离的现状，本项目采用深度访谈、数据库数据分析、系列线上线下现场实验等方法，首先对互联网和大数据商业环境下的顾客隐私信息进行了界定和分类；然后探索了顾客自我披露的隐私信息与顾客行为之间的关系；在此基础上结合顾客隐私信息发掘方式探讨了不同信息发掘组合（信息发掘方式×信息发掘类型）对顾客购买行为的不同影响；研究最后基于社会认知理论和社会交互理论对隐私关注和顾客信任的中介机制进行了探讨，同时还揭示了企业隐私政策和个性化营销渠道的边际效应。预计研究结果将为企业科学收集顾客隐私信息和合理地进行个性化营销提供建议。

移动大数据时代企业通过大数据跟踪顾客偏好并基于搜集到的个人数据实施个性化营销已经非常普遍。个性化营销为消费者带来了更好的产品和更便利的体验，但是同时也需要关注到个性化营销带来的负面影响，即消费者对个人隐私数据泄露的担忧，以及对个性化服务的抵制。对此，项目组进行了思考，重点探讨和解决当顾客数据涉及个人隐私时企业如何发掘和共享这些数据才更有可能赢得顾客良性互动并由此收获个性化营销带来的收益。项目从以下四个子课题展开了系列研究：（1）大数据背景下顾客隐私信息内涵及分类研究；（2）隐私大数据发掘与顾客涉入行为研究；（3）基于顾客隐私大数据的个性化营销效果研究；（4）隐私大数据发掘与个性化营销模型及实践。. 项目组应用田野实验法、实验室实验法、二手数据分析、问卷法等多种研究方法，结合计量经济学前沿分析模型，进行了系列研究，得到了以下研究结论：（1）基于“一致性”理论，在第一阶段提供个人信息给企业的消费者，在第二阶段中也更愿意接受个性化营销，并产生购买行为；（2）隐私沟通信息类型（高敏感vs低敏感信息）会影响隐私担忧，高敏感信息增加隐私担忧，低敏感信息降低隐私担忧；（3）消费者以往行为（关注强度和是否购买）会影响隐私担忧，对于已购买的商品，个性化推荐会提高消费者的隐私担忧；与个性化推荐未购买但是关注强度高的商品相比，个性化推荐未购买且关注强度低的商品更能够增加消费者的隐私担忧；（4）隐私沟通渠道类型研究中，当沟通渠道为当前企业时，认知一致会降低隐私担忧，而当沟通渠道为第三方企业时，认知不一致会增加隐私担忧；（5）隐私政策研究中，个性化申明会缓解隐私担忧，而安全保证会增加隐私担忧；（6）隐私沟通的多种方式（拟人化vs非拟人化；事实型vs情感型；自夸型vs自嘲型）均会对隐私担忧以及消费者在个性化营销中的购买行为产生影响；（7）企业的个性化营销能力同时也会影响企业间关系治理。