产业营销情境下商业网络特征、价值获取与顾客关系绩效的关联性研究

Both value creation and value appropriation are core activities and key decision issues in industrial marketing. Unfortunately, while extant literature focuses on value creation, value appropriation is clearly an under-researched topic with research gaps in terms of limited theoretical perspectives, poor scale development and insufficient empirical studies. Under the above-mentioned background, by integrating the literature of value appropriation, network theory and vertical coopetition, and by adopting both qualitative study and questionnaire survey, this project aims at probing into the following four interrelated questions: (1) to identify dimensions of value appropriation and develop measurement scales to capture the constructs of value appropriation and value appropriation capability; (2) to examine the impacts of competitive value appropriation and non-competitive value appropriation upon customer relationship performance, as well as the potential moderating effects; (3) to examine the impacts of business network characteristics, including total network embeddedness, horizontal network climate and vertical network governance discrimination, upon value appropriation capability, as well as the mediating mechanisms and moderating effects; (4) to examine the strategy framework of value appropriation activities and appropriation capability enhancement implemented by B2B firms. The research findings will make significant theoretical contributions to value appropriation and industrial marketing literature, expand research domains of business network theory and vertical coopetition theory, and provide insightful managerial implications for firms to improve value appropriation capability through leveraging business networking strategies, and balancing the trade-off between value appropriation and customer relationship performance in industrial marketing activities.

价值创造与价值获取是产业营销的核心活动与关键决策事项，而现有文献对价值获取主题的关注显著滞后于价值创造，且存在理论视角局限、量表开发落后、实证研究不足等缺口。在此背景下，本课题拟整合价值获取、网络理论、垂直竞合等文献，采用质性研究与问卷调查相结合的方法，探讨如下四个相互联系的问题：（1）识别价值获取的维度，开发价值获取与价值获取能力量表；（2）考察竞争性价值获取与非竞争性价值获取对顾客关系绩效的影响及其调节效应；（3）考察整体网络嵌入、水平网络氛围与垂直网络治理差异化等商业网络特征变量对价值获取能力的影响及其中介机制和调节效应；（4）考察B2B企业价值获取活动与能力提升的策略框架。研究结果对价值获取与产业营销文献有重要的理论贡献，拓展了商业网络理论与垂直竞合理论的研究领域，也为产业营销活动中企业运用商业网络策略提升价值获取能力、平衡价值获取与顾客关系绩效之间的关系提供了有益的管理启示。

在经济全球化、竞争加剧、价值链垂直整合、服务主导逻辑营销范式逐渐流行的现实和理论背景下，企业迫切需要充分理解产业营销活动中的价值获取策略，提升价值获取能力，增强其在价值分配中的话语权。然而，相比价值创造活动，现有文献对价值获取主题的探讨显著不足。在此背景下，课题组整合了价值获取、网络理论、垂直竞合等文献，围绕产业营销情境下企业价值获取的前因与结果，讨论了如下核心的学术问题：①B2B 企业的价值获取如何影响顾客关系绩效（顾客满意度、口碑与未来合作意愿）？②B2B 企业的网络能力如何影响其价值获取能力？③ B2B企业在垂直商业网络中的差异性治理策略如何影响其价值获取能力？④ B2B企业在商业网络中的竞合关系如何影响其价值获取能力？我们还围绕着研究主题中的关键词“产业营销”“B2B企业”“价值获取”“商业网络”等进行了拓展性研究，包括：创新活动中顾客参与对B2B企业价值获取能力的影响；引入第三方关系对价值获取能力的影响；B2B和B2C品牌社交媒体信息策略执行和效果的差异性；B2B和B2C情境下品牌关联度的驱动因素比较研究；企业所处的社会网络对疫情应对策略和效果的影响；体育产业市场上的社会网络和价值活动；社群网络特征和个体团购行为之间的关系等。研究方法方面，采用理论研究与实证研究相结合的方法，主要基于典型案例分析与大样本结构性问卷调查。总体而言，研究计划如期执行，取得了较好的研究成果，产出学术论文27篇，其中SSCI论文12篇，管理科学部重点期刊论文4篇，培养学术型博硕士生16人。研究结果对价值获取与产业营销文献有重要的理论贡献，拓展了商业网络理论与垂直竞合理论的研究领域，尤其是加快了这些领域本土化学术研究进程。此外，研究结果帮助企业理解价值获取与价值共创间的竞合关系，为产业营销活动中企业运用商业网络策略提升价值获取能力、平衡价值获取与顾客关系绩效间的关系提供了有益的管理启示。