不同品牌激活策略中品牌萌化形象的差异化效应研究——基于特质推断过程

Companies market a rapidly increasing number of “Cute” products. Plenty of cases reveal the multidimensional nature of brand cuteness, and indicate that cute designs contribute a lot to activating new brand image in consumers’ mind and brand revitalization. However, much of the previous research just focused on the impact of kindchenschema cuteness (which is consistent with baby schema), and paid little attention to whimsical cuteness (which is inconsistent with baby schema). In addition, prior research overlooked the downstream consequences and the boundary effect of different brand cuteness type on brand revitalization.. This project aims to 1) compare and integrate the similarities and differences between the two brand cuteness type, namely kindchenschema cuteness and whimsical cuteness; 2) systematically examine the differentiated impact of brand cuteness type on brand revitalization strategies through the trait inference process of competence, warmth and morality, referring to Stereotype Content Model; 3) explore the moderation factors for the impact of brand cuteness type in different brand revitalization strategies, such as power distance belief and self-monitoring. The results of this project will enrich the theory of brand cuteness and brand revitalization in marketing, and will deliver practical advices to brand managers as well.

大量品牌开始加入“卖萌”的行列。实践案例表明品牌萌化形象具有多维内涵，且可为品牌资产注入新的活力、有助于品牌激活。然而，多数研究仅聚焦于探讨与婴儿图示一致的幼萌式可爱内涵，忽视了与婴儿图示不一致的趣萌式可爱。同时，鲜有研究关注在品牌激活策略中，品牌萌化形象如何对品牌评价、消费者行为等方面产生影响及其适用条件。. 因此，本项目将在品牌激活情境下，（1）对比与整合幼萌式与趣萌式品牌萌化形象的差异化影响效应；（2）结合社会心理学领域的刻板印象内容模型，系统探讨两种品牌萌化形象基于能力、温情和道德特质推断过程的内在机制。（3）考查强化或弱化两种品牌萌化形象影响效应的重要边界条件，包括营销沟通因素（信念修正信息）和消费者因素（权力距离信念和自我监控）。本项目的研究成果拓展和丰富了品牌领域的萌化形象研究，为品牌激活策略带来了新思路，同时也向企业提供了设计和选择适当品牌萌化形象的决策建议。

任何停滞不前、 故步自封的品牌终将被市场淘汰，因此品牌激活是长期品牌管理中的一个重要策略。本项目通过实验研究、问卷调查、大数据分析等研究方法，基于刻板印象内容模型的框架，对不同品牌激活策略中的特质推断过程和品牌“萌”化形象因素产生的影响进行了系统性的分析。本项目共分三大方向，其中方向一围绕基于刻板印象内容模型的能力特质推断过程，探讨了不同品牌能力特质对品牌激活策略中的品牌延伸策略产生影响的内在机制和调节边界。方向二围绕基于刻板印象内容模型的温情特质推断过程，探讨了品牌拟人化基于“萌”的中介机制对新产品评价产生影响的过程，其中，形象拟人化会通过“萌”的中介机制增加消费者对产品的评价和购买意愿，而语言拟人化则是通过降低风险感知从而影响产品评价。方向三围绕基于刻板印象内容模型的能力和道德特质推断过程，探讨了争议性产品拟人萌化设计时，消费者的内隐人格观如何对品牌意图和品牌能力感知产生影响。本项目在品牌激活策略的大背景下，对刻板印象内容模型提出新的分类机制，并从品牌萌化形象视角探讨了新的影响机制和边界条件，同时为管理者实施品牌激活策略过程提供了新的视角和手段。