目标进展信息对环保消费重购行为的影响：心理抗拒理论视角

Previous studies focus on the first time purchase of green consumption, but few scholars have researched on the repurchase behavior of green consumption from the perspective of firm long term performance. Because the first time purchase does not bring enough perceived efficacy to consumers, raises consumer questions about the feasibility of the environment-friendly consumption goal, in the context of environment-friendly consumption repurchase, previous studies will cause consumers to have more psychological reactance. The environment-friendly consumption goal progress information of enterprise will reduce consumers' psychological reactance, enhance consumers' perceived efficacy of environment-friendly consumption behavior, and promote consumers to repurchase environment-friendly products. Based on the theory of psychological reactance, this project will explore the relationship between the goal progress information and environment-friendly consumption repurchase behavior, uncover the black box mechanism of environment-friendly consumption repurchase behavior and explore its boundary conditions. Specifically, the first step is to explore what kind of goal progress information will affect environment-friendly consumption repurchase behavior; secondly, discuss the mechanism of goal progress information on the impact of environment-friendly consumption repurchase behavior; finally, explore the boundary conditions of the relationship between goal progress information and environment-friendly consumption repurchase behavior. This project will complement the theories of green consumption, goal progress and psychological reactance, and also provide useful inspiration and guidance for marketing practice.

先行研究主要聚焦在促进绿色消费首次购买的短期绩效上，基本缺失了从企业长期绩效视角探讨绿色消费的重复购买。由于首次购买并未给消费者带来足够的感知效用，引发消费者质疑环保行为目标可行性，所以在环保消费重购情境下，现有策略会引发消费者产生更强烈的心理抗拒。企业环保目标的目标进展信息会降低消费者对环保行为的心理抗拒感，增强消费者对环保消费行为的感知效用，进而促进消费者重购环保产品。本项目基于心理抗拒理论视角，系统探讨企业环保目标的目标进展信息与环保消费重购行为之间的关系，揭开影响环保消费重购行为的黑箱机制并探索其边界条件。具体而言，首先，探究怎样的目标进展信息会促进环保消费重购行为；其次，探讨目标进展信息对环保消费重购行为影响的作用机制；最后，探索目标进展信息对环保消费重购行为影响关系的边界条件。本项目将有益补充绿色消费、目标进展以及心理抗拒的相关理论，还能为环保企业实现长期绩效提供启示和指导。

现有研究大多聚焦在如何促进环保消费首次购买的短期绩效上，基本缺失从长期绩效方面对环保消费重复购买行为的探讨。本项目从企业环保目标进展视角切入，探索企业环保目标的目标进展信息对环保消费重复购买行为的影响。围绕研究计划的主要内容，本项目取得了一定的研究进展，成果主要表现在以下三方面：第一，本项目发现了目标进展信息对环保产品重复购买的影响，也发现了目标进展信息与心理联结的交互作用对环保产品重复购买的影响。企业可通过明确环保目标来提高环保参与的感知效力，进而赢得消费者对环保产品效用的信任。环保企业可以转变一个传播视角，重点突出环保企业自身的环保目标与环保行为。第二，本项目揭示了目标进展信息对环保产品重复购买影响的作用机制。本项目通过蚂蚁森林的案例研究发现了持续反馈的进展信息会影响消费者对公益子平台的感知进而影响母平台形象。持续反馈可以使用户清楚地了解自己的公益慈善行为的进展情况，以及对社会产生积极影响的每个过程，监测自己的贡献是否落实在正确的位置，并且可以在接受持续反馈的过程中，逐渐产生成就感和对母平台的信任感。第三，本项目从产品因素层面发现了不同类型的产品设计对目标进展信息与环保消费重复购买的调节效应。本项目研究成果表明，环保产品的交互设计会通过刺激消费者的感官引发消费者产生通感、回忆、联想等，进而影响消费者的感官体验（沉浸感、时空交叉）与情感体验（归属与爱、环保情结），从而直接影响消费者对产品的情感价值感知并间接影响消费者对产品的绿色价值感知。并指出企业可以通过产品的仿生设计、产品的手工制作、包装回收换购、企业互动平台设计等营销策略提升消费者对环保产品的感官体验和情感体验，进而影响消费者的情感价值感知和绿色价值感知。