基于店内展示空间竞争的供应商促销策略选择研究

The space of in-store displays is a scarce resource in retailing. The retailer's allocation of in-store display space can affect not only its own profit but also its suppliers'. When the demand is dependent on both the in-store display space allocation and the retail price, the suppliers can push the demand by obtaining more or better display space through trade promotions, or pull the demand by offering consumer promotions. Different types of promotions can change the competition equilibriums and thus the operational efficiency of the supply chains, by affecting the incentives of the retailers and suppliers. The proposed project will establish game theory models for different supply chain structures, in order to analyze the role of supplier's optimal promotion decisions when the supplier faces competition on shelf space in a brick-and-mortar retailing channel and competition on first screen displays in a virtual retailing environment. The proposed research will investigate the supplier's promotion decisions from a new angle, enable us to have a deep understanding on two typical problems of allocation and competition of in-store display space, and provide valuable managerial insights for supply chain management.

零售商的店内展示空间是稀缺资源，零售商对店内展示空间的分配不仅影响自己的利润水平，同时也影响供应商能实现的利润水平。在需求同时受店内展示空间和零售价格影响的情况下，供应商可以通过针对零售商的促销来赢得更多或更好的店内展示空间从而间接推动需求，也可以通过针对消费者的促销直接拉动需求。不同的促销策略通过改变影响零售商和供应商决策的激励条件，改变竞争均衡，进而影响整条供应链的运作效率。本项目通过建立描述不同的供应链结构的博弈模型，分别考察当供应商在实体零售渠道面对货架展示空间竞争时和在网络零售渠道面对首页展示空间竞争时不同的促销策略在供应链中的作用。本项目的研究可以为研究供应商促销策略选择问题提供新的视角，使我们对两种典型的店内展示空间的分配与竞争问题有更深入的认识，对提高供应链管理水平有很好的参考价值。

零售商的店内展示空间是稀缺资源，零售商对店内展示空间的分配不仅影响自己的利润水平，同时也影响供应商能实现的利润水平。在需求同时受店内展示空间和零售价格影响的情况下，供应商可以通过针对零售商的促销来赢得更多或更好的店内展示空间从而间接推动需求，也可以通过针对消费者的促销直接拉动需求。不同的促销策略通过改变影响零售商和供应商决策的激励条件，改变竞争均衡，进而影响整条供应链的运作效率。本项目通过建立描述不同的供应链结构的博弈模型，分别考察当供应商在实体零售渠道面对货架展示空间竞争时和在网络零售渠道面对首页展示空间竞争时不同的促销策略在供应链中的作用。研究表明供应商向零售商提供货架展示空间补贴可以影响零售商给供应商品牌分配更多的货架展示空间，零售商也会因此获得更多的利润，但是零售商却不会相应降低商品售价以提高销量。供应商提供货架展示空间补贴的策略虽然可以提高供应链的效率但却不能实现供应链协调。这个结论在供应商主导或零售商主导供应链时皆成立，但由零售商主导供应链时，供应链的效率相对更高。在供应商品牌与零售商自有品牌存在直接竞争的情况下，只有当供应商品牌的利润率足够高时，供应商才能通过向零售商提供货架空间补贴来增加自己品牌的货架空间并最终达到增加利润的目的。当供应商品牌的需求量受货架展示空间影响较大时，即品牌需求的展示空间弹性较大时，供应商更容易获得较大的货架展示空间，但整条供应链的运作效率却相对较低。当零售商的边际利润相对较高时零售商可以帮助供应商分担广告费用，而当供应商的边际利润相对较高时供应商可以分担零售商的货架成本，这两种合作促销模式都有助于改善供应链的利润水平，并因此提高渠道的整体效率。在网络零售渠道情况下，零售商会选择适当的展示补贴费，使得主导供应商选择首页展示能够获得更多的利润，当主导供应商可以支付的最大展示补贴费远大于另一供应商可以支付的最大展示补贴费时，主导供应商可以接受的最大展示补贴费就成为了最优展示补贴费。不同的展示方式对供应链中的零售商和供应商决策有显著影响，并且面对利润率不同的产品，影响方向亦不同。本项目的研究可以为研究供应商促销策略选择问题提供新的视角，使我们对两种典型的店内展示空间的分配与竞争问题有更深入的认识，对提高供应链管理水平有很好的参考价值。