在线购物中虚假评论的识别机制与购买决策方法研究

The fake reviews have great effect on the consumer behaviors in online purchasing. As the background of intelligence and internet era, the project with multiple levels studies the process of consumers' perception on the fake reviews identification, and study the method of consumers’ purchase decisions in the complex environment with fake reviews. .The project mainly used behavior and neuromarketing methods, designed series progressive studies, and applied multidisciplinary knowledge such as marketing, psychology, cognitive neuroscience and so on. It first analyzed the information feature of fake reviews, and then studied the cognitive identification mechanism of fake reviews, and in the final, it studied the method of consumers’ purchase decisions with the concrete case analysis..The project adopted the advantage “process measuring” of neuroscience, and did research on the generating process of consumers identifying the fake reviews from the perspective of neuromarketing and behavioral science. With the feature of fake reviews, it establish cognitive processing model of fake reviews with multiple dimensions from “anto” to “control” and “cognitive” to “affective”. For the consumers’ purchase behaviors in the situation containing fake reviews, analyzed the decision mechanism and built the model of consumers’ purchase decisions. In the final, with the focus group interviews, case tracking analysis and so on to discuss and verify, management countermeasures were put forward.

在线购物中虚假评论的存在对消费者行为产生极大的影响。本项目以当前智能互联时代为背景，从多个层面研究消费者对虚假评论的认知识别过程，以及在虚假评论存在的环境中，消费者的购买决策方法等。.本项目主要采用行为学和神经营销学研究方法，通过设计系列递进研究，运用营销学、心理学、认知神经科学等多学科知识，先分析虚假评论的信息特征，再研究消费者对虚假信息认知识别的机制，最后针对虚假评论存在的环境下，消费者的购买决策机制和方法进行研究，并结合具体的案例进行分析。.本项目利用神经科学“过程测量”的优势，从神经营销学和行为学视角研究消费者识别虚假评论的发生过程，结合虚假评论的特征，从“自动-受控、认知-情绪”维度建立基于多层面的虚假评论认知加工模型；针对含有虚假评论的复杂评论环境下的消费者购买行为，分析其决策机制，建立消费者购买决策模型；最后结合焦点小组访谈、案例跟踪分析等进行讨论验证，并提出管理对策。

本项目围绕在线购物中的评论，特别是虚假评论展开的，运用问卷调查、眼动实验、脑电实验等从多个层面研究虚假评论的形成机制，以及消费者对虚假评论的识别过程，在此基础上给出复杂评论环境下，消费者购买行为的建议和方法。研究的主要结果及贡献如下：.（1）运用眼动追踪技术，研究了影响消费者决策的在线评论信息特征。首先针对含追加评论的信息特征进行研究，结果表明消费者对含负面追加评论的评论信息、初次评论与追加评论情感不一致的评论信息、初次评论与追加评论时间间隔较长的评论信息的关注程度更大，有用性感知更高。其次针对文字评论和图文评论的信息特征进行研究，消费者对图片和文字评论信息特征的认知存在差异，此差异受到购买商品类型的调节。这些研究结果丰富了已有在线评论的研究，扩展了归因理论、解释水平理论等的边界，是后续的虚假评论研究的前提和基础。.（2）开拓性地将认知神经科学方法引入到该领域中，研究了虚假评论形成机制。本项目揭示了“好评返现”vs“现金券/折扣券”、monetary reward vs social reward如何影响消费者给出虚假评论的神经机制。研究发现，相对于直接给“现金券/折扣券”，“好评返现”策略减少了消费者给虚假评论的冲突感知（N2），并且消费者给虚假评论的动机更强（LPP），此效应受到产品质量因素的调节；monetary reward比social reward对虚假评论影响力更大，主要反映在P2、N2和P3成分上。这些为虚假评论动机等方面提供了神经层面的解释。.（3）从行为层面研究了虚假评论对消费者购买行为的影响。研究结果表明，消费者对虚假评论的信任水平影响消费者的购买意愿；虚假评论的信息特征：评论者身份披露程度、评论长度和评论情感极端程度等影响消费者的信任程度，进而影响消费者购买行为以及对网店的评价。这一研究为在线评论监督、评论识别等方面提供对策建议。