从流量到销售：网商在电子市场上建立竞争优势的资源要素

电子市场是现代经济的一种重要形式，而网商是电子市场发展的主力军。网商在电子市场上的竞争十分激烈，这就要求网商理解个资源要素对业绩的影响，并对资源要素进行合理投资。前人的研究虽然提出了一些影响网商业绩的因素，却没有对网商获得竞争优势的多个阶段中的资源要素进行系统分析。本课题试图把网商的业绩分成流量获取与销售转化两个阶段，系统回顾前人的研究，并根据理论（1）鉴别与验证影响流量的主要资源要素，（2）鉴别与验证影响流量转化为销售的主要资源要素，（3）对一些特定的产品进行模拟，确定最优的资源要素组合与资源投资决策。本研究将以网商的产品为研究单位，在实际电子市场上收集数据，利用计量经济学的方法，来开展实证研究。本课题的理论贡献在于建立网商竞争优势的两阶段理论模型，实践贡献在于为网商提供具体到产品的资源优化决策支持。

电子商务是现代经济的一种重要形式。本项目从几个层面对网商的竞争决策做分析。在战略层面，本项目研究了电商的平台渠道决策和社会网络竞争战略；在营销层面，本项目研究了移动广告的用户感知有用性和基于地理精准投放的绩效评估；在技术层面，本项目研究了电商的产品目录展示页面的设计问题、电商的自动谈判系统、和社交网络中的隐私控制机制。本项目也对一类特殊的网站即专业人士的知识社区的社会网络集成做了分析。.作为本人的第一个自科项目，原始项目申请书的研究内容是比较狭隘的，聚焦于电子商务中网商的营销投入（广告）、商誉、服务质量等因素和网商业绩之间的关系，并计划开发数据收集系统。随着项目的开展，项目范围拓展到流量的产生、销售产生、顾客挽留、和电商战略等多个阶段，覆盖营销、技术、战略多个层面。项目也开发了一个网络数据收集系统，虽然没有申请专利或版权，但已经在实际科研中付诸使用。.项目的主要研究成果如下。（1）发表国际期刊论文9篇，所有论文期刊都是SCI/SCIE/SSCI索引的期刊。其中一篇为UTD24期刊之一，Information Systems Research，一篇为管理信息系统领域的一级期刊Journal of Management Information Systems。（2）项目协助培养博士生3名，其中3篇期刊论文以博士生为第一作者。.这些研究成果中最关键的成果是移动广告的研究。广告是吸引流量的最重要方式。我们从用户的视角提出了一个5因素的框架（Wang et al. 2014, JAIST），从广告的经济价值、主题匹配性，可靠性、地理精准性、时间精准性来分析用户接收广告时的隐私忧虑与对广告的有用性评价。我们又聚焦研究了基于地理的精准投（Fang et al. 2015）。通过对22000个用户的田野随机实验，我们发现基于地理围栏技术的精准投放比不精准的投放的效果好6倍，比不投放的控制组要好12倍。之后的问卷调查研究进一步表明这种精准投放的效果包括当时的冲动性消费的激活和日后计划性购买的支持, 后续日的影响可以达到12日之久，这12日可以产生与当日相当的效果（总销售的54%），所以忽略移动精准广告的后续效应将严重低估移动精准投放的绩效。这个发现发表在IS的顶级期刊ISR上。