“穷家富路？”解释水平视角下非惯常环境购买行为的心理机制研究

The purchasing context is essential to understand and explain the consumer buying behavior. An unusual environment is different from consumers’ daily life. It has distinguishable characteristics including geographical difference, temporary and anonymity. The buying behavior can be quiet different in an unusual environment. Although buying behavior in an unusual context (such as tourism consumption) is quiet common, the number of academic research on this topic is limited. When it comes to the investigation of the mental process between unusual environmental stimulus and buying behavior, the research is even less. This program introduces the Construal Level Theory (CLT) to investigate the mental mechanism behind consumers’ judgements of price, purchasing intension and impulse buying behavior. The findings will be valuable for enterprises and industries to make more effective marketing campaigns toward unusual environmental consumption. It will be beneficial for governments to guide and regulate unusual environmental buying behaviors as well.

对消费者购买行为的解释和预测需要建立在购买情境的基础之上。非惯常环境的地理差异性，停留暂时性和身份匿名性往往使得消费者的购买行为区别于日常生活中的消费习惯和规律。尽管现实中的非惯常环境购买行为（如旅游消费）非常普遍且增长势头迅猛，针对其的学术研究却相当有限。尤其是非惯常环境刺激下消费者购买行为的心理作用机制研究还处在相对空白的阶段。本课题将从解释水平理论的视角切入，系统的研究消费者在非惯常环境中心理距离的变化对价格感知、购买意愿和冲动购买的影响以及在这一过程中相关的营销因素与消费者因素所起的作用。在理论方面，本课题旨在揭示非惯常环境特殊性对购买行为的心理影响机制。在实践方面，研究成果不仅将为相关企业、行业（旅游、休闲、娱乐）制定高效的营销策略提供参考，也将为各级政府针对非惯常环境购买行为的规范和引导提供依据。

对消费者购买行为的解释和预测需要建立在购买情境的基础之上。非惯常环境的地理差异性，停留暂时性和身份匿名性往往使得消费者的购买行为区别于日常生活中的消费习惯和规律。尽管现实中的非惯常环境购买行为（如旅游消费）非常普遍且增长势头迅猛，针对其的学术研究却相当有限。尤其是非惯常环境刺激下消费者购买行为的心理作用机制研究还处在相对空白的阶段。本课题将从解释水平理论的视角切入，系统的研究消费者在非惯常环境中心理距离的变化对价格感知、购买意愿和冲动购买的影响以及在这一过程中相关的营销因素与消费者因素所起的作用。研究发现非惯常环境的地理差异性能引起个体解释水平变化，差异性越大，解释水平越高，从而使消费者更容易将价格感知为其他的信息线索而非货币付出，因此对价格的敏感度也越低。而自然景观差异性比人文氛围差异性的影响更显著。非惯常环境的停留暂时性会提升消费者的时间稀缺性感知。时间稀缺性对游客冲动购买行为的影响受到旅游经验的调节。对于具有丰富旅游经验的游客而言，时间稀缺性会使其更容易进入过度自信的状态，从而对其冲动购买行为具有正向影响。而对于经验不丰富的游客，时间稀缺性会抑制游客的自信程度，进而对其冲动购买行为具有负向影响。非惯常环境的身份匿名性对游客冲动购买意愿有显著的正向影响，但是只有当暴露的信息达到一定高的隐私程度时，才会引起人们对于身份匿名性的感知。在非惯常环境特殊性的前提下研究消费者的购买行为，这为理解和解释现实中一些看似不同寻常或异化的消费行为提供了情境基础，有助于基于不同情境的购买行为理论知识体系的完善。同时，本项目为解释水平理论本身的拓展提供了有价值的实证补充。通过引入解释水平理论来探索和揭示非惯常环境刺激与购买行为之间的心理作用机制，弥补了这一心理“黑箱”在已有文献中的研究缺失。对于更加准确的理解与预测非惯常环境购买行为提供了理论依据。