消费者对生态标签的支付意愿及其决定因素研究

Strategies to reveal environmental information related to products or production processes have been applauded as the ''third wave'' of environmental management. As part of this trend, eco-labeling has become increasingly popular both domestically and internationally. The existing literature on consumers' willingness to pay for eco-labels has largely ignored the heterogeneity across eco-labels, along such dimensions as eco-attributes being certified, certification body (whether government, industry or independent third party) and co-existence of multiple labels. Therefore, it cannot explain why some eco-lable can elicit additonal WTP, while others not. Built upon an initial stage of defining and categorizing eco-labels, we aim to answer the following questions: what is the consumer's willingness to pay (WTP) for an eco-label, how does the WTP relate to the eco-attribute that the label attemps to convey, how does the WTP depend on what organization is issuing the label, how does the WTP change when multiple labels coexist, and how does the WTP vary across consumers with different characteristics. Answers to these questions will undoubtedly enrich the academic understanding of eco-labeling. In practice, the answers can help companies more effectively use eco-labels to communicate with consumers, and help governments guide the development of eco-labels to maximize their potential in improving environmental performance and food safety.

披露产品或生产过程的生态特征被认为是环境管理革新的第三次浪潮。作为环境管理的新手段，生态标签近年在我国和国际社会发展非常迅猛。当前关于生态标签与消费者支付意愿关联度的研究，忽视了生态标签在其生态属性、认证机构和标签并存情况等的差异，因此无法解释不同生态标签对消费者支付意愿的不同影响。本研究在厘清生态标签的内涵和类别的基础上，主要回答下列问题："消费者愿意为生态标签额外支付多少价格"，"这一支付意愿如何随着生态标签生态属性的变化而改变"，"这一支付意愿如何随着生态标签认证机构的变化而改变"，"这一支付意愿在多种生态标签并存的情况下如何变化"，以及这一支付意愿如何随着消费者特征的变化而改变"。对这些问题的回答不但丰富了消费者行为和环境管理理论，而且在实践层面可以帮助企业正确选择和有效利用生态标签；帮助政府引导生态标签认证体系的发展，充分发挥其在推动节能环保和食品安全方面的积极作用。

生态标签正逐渐渗透到中国企业生产和居民消费活动的各个领域。生态标签的着眼点是通过改变消费者的购买行为，进而促进环保产品的销售和开发。大量研究表明生态标签已成为发达国家进行环境管理的有效工具，但它在中国是否也能取得了相同的效果仍待研究。本课题旨在研究生态标签与消费者支付意愿之间的内在关系和作用机制。具体地说，消费者是否愿意为生态标签支付额外的费用，以及这一支付意愿的决定因素。.. 本课题采用深度访谈和消费者问卷调查的研究方法。深度访谈的对象是电器销售人员，和负责生态标签发展和推广的政府人员。消费者问卷调查遵循选择实验的思路，在上海市虹桥机场和上海市火车站，采取随机的方式选取受访者，采用当面访谈的方式收集数据，共完成有效问卷648份。.. 研究的主要发现包括：①中国消费者愿意为带有生态标签的产品支付更高的价格。这一结论不但适用于同时表征公共利益和私人利益的生态标签，例如中国能效标识；同样也适用于只表征公共利益的生态标签，例如中国环境标志认证。②在为消费者提供更多的生态标签所表征的公共利益的信息时，例如能效高的产品不仅省电，同时也会降低碳排放，消费者的支付意愿会进一步提高。这说明教育和有效沟通是提高消费者环保意识重要的和有效的手段。③消费者对于不同认证机构颁发的生态标签，在支付意愿上没有明显差异。有比较弱的证据表明，由政府认证的生态标签可能会比由非政府组织（NGO）认证的生态标签更有效。④多个生态标签不会产生叠加效应。在同一产品带有多个生态标签时，消费者会感到迷惑，这会显著降低生态标签的有效性，因此，应尽量避免对同一产品颁发多种生态标签。⑤为了避免描述性偏好方法带来的系统性偏误，本研究在回归时采用了“邻舍选择”的方法进行校准分析。结果发现，校准方法明显降低了消费者对于生态标签的支付意愿，有效地避免了由于消费者高估自己支付意愿所带来的偏差。但是，使用校准方法之后，前面所得出的有些结论不能成立。这表明开展进一步研究的必要性。.. 从政策实践上看，这些研究结论会有助于我国生态标签制度的完善和发展；从理论上看，我们验证了信息提供的重要性，同时也说明多种标签共存的危害性；从研究方法上看，我们为如何在选择实验中避免估算偏差积累了资料；从未来研究上看，我们指出了持续开展环境信息管理研究的重要性。